Por Andrés Myers La proliferación de información errónea durante las elecciones recientes, en el debate sobre el clima y durante la pandemia ha llevado a los científicos sociales a investigar cómo los sitios web que se hacen pasar por medios de noticias legítimos se mantienen a flote financieramente. La verdad es que lo hacen a la antigua usanza: vendiendo anuncios. En un nuevo artículo , investigadores de la Universidad de Stanford, incluido el director del Laboratorio de Economía Digital, Erik Brynjolfsson , explican cuántas empresas legítimas y bien intencionadas con grandes presupuestos publicitarios pueden estar comprando a ciegas ubicaciones de anuncios en dichos sitios web. En consecuencia, estas empresas terminan financiando involuntariamente información errónea y dañando la reputación de sus marcas cuando sus anuncios dan aprobación tácita a los desinformadores y aparecen muy cerca de información falsa o engañosa. “Los editores de información errónea pueden ganar mucho dinero publicando estas declaraciones falsas o engañosas sobre una variedad de temas socialmente relevantes: salud pública, contenido político y noticias ambientales. La clave para combatir la desinformación es cortar su financiación”, señala Wajeeha Ahmad , estudiante de doctorado en ciencias de la gestión e ingeniería y primera autora del estudio. Sepa a dónde van sus anuncios El problema surge de cómo se compran los anuncios digitales. En los medios tradicionales, los compradores de anuncios humanos actúan como intermediarios para los anunciantes, examinando la legitimidad de los periódicos, programas de televisión y revistas donde se publicarán los anuncios. Por lo tanto, los compradores compran anuncios en fuentes de noticias en las que confían. Sin embargo, en el mundo de la publicidad digital, ese proceso de compra suele estar automatizado. La gran mayoría de la publicidad gráfica en línea actual se realiza a través de plataformas de publicidad digital que distribuyen anuncios automáticamente en millones de sitios web. "Los anunciantes obtienen mucha información sobre la demografía de las personas que ven sus anuncios, pero no mucha sobre el contenido de los sitios web", dice Brynjolfsson, profesor Jerry Yang y Akiko Yamazaki e investigador principal del Instituto Stanford para Estudios Centrados en el Humano. IA (HAI). "Como consecuencia de esta falta de transparencia en las plataformas, los anunciantes a menudo no saben que sus anuncios aparecen en estos sitios web y financian información errónea". Economía del lado de la oferta Una vez expuestas las causas fundamentales, los autores analizan qué hacer con el problema. Sus recomendaciones son dobles. En primer lugar, las plataformas de publicidad digital pueden facilitar que los anunciantes sepan cuándo sus anuncios aparecen en sitios web cuestionables, permitiéndoles en esencia participar y discriminar en sus decisiones sobre la ubicación de sus anuncios en un modelo que es más consistente con la compra de anuncios tradicional. En segundo lugar, los autores sugieren facilitar que las personas sepan qué empresas financian la información errónea y si lo hacen de forma intencionada o involuntaria. Esta transparencia permitiría a los consumidores preocupados por la desinformación boicotear o evitar a las empresas que financian intencionalmente la información errónea y permitiría a los responsables de la toma de decisiones saber cuándo sus anuncios aparecen en sitios web cuestionables. "Esto, en efecto, desmonetizaría la información errónea", dice el coautor Chuck Eesley , el Profesor académico de la Fundación WM Keck en el departamento de ciencias e ingeniería de la gestión. "Alentaría a los anunciantes a desviar sus anuncios de medios sospechosos, disminuiría los ingresos publicitarios no intencionales y, con el tiempo, cerraría los sitios de información errónea". "Se trata de una simple economía del lado de la oferta", dice Ahmad. "La clave para desincentivar el suministro de información errónea es una mayor transparencia tanto para los consumidores como para los anunciantes". Garantizar que ambos tengan un conocimiento mejor y más oportuno sobre las consecuencias de sus elecciones de compra y colocación de anuncios, afirma, garantizará que sus decisiones de compra, ya sea de productos de consumo o de espacio publicitario, reflejen sus preferencias de desfinanciar a los proveedores de información errónea. “La gran mayoría de los gerentes y tomadores de decisiones que encuestamos quieren participar en prácticas de gestión responsable; facilitarles saber dónde aparecen sus anuncios y actuar en consecuencia podría ayudarles a tomar decisiones más informadas”, añade.