Por John Deighton Dos plataformas minoristas con sede en China, SHEIN y Temu, están recibiendo una gran atención en la industria de la moda en estos días. Creo que la importancia de estas plataformas va mucho más allá de la capacidad de ofrecer a los consumidores productos de moda rápida y modernos a bajo precio. Ambos sitios web minoristas dependen de la tecnología de la información para hacer coincidir directamente la demanda de los consumidores con la producción dispersa de un conjunto de fábricas en China. Este método de llegar a los clientes debería inspirar a cualquier empresa que ofrezca productos o servicios provenientes de muchos productores a reconsiderar sus métodos de fabricación y distribución. Que el modelo haya nacido en China no es sorprendente porque China ha tenido durante mucho tiempo el problema para el que SHEIN y Temu fueron diseñados para resolver. Desde finales de la década de 1970, cuando China incrementó su producción manufacturera y comenzó a abrir su economía al mundo, sus fábricas pequeñas y medianas lucharon por obtener acceso a los grandes mercados de consumo de Estados Unidos y Europa. Los consumidores estadounidenses compraron productos chinos, pero normalmente lo hicieron con marcas reconocidas mundialmente, incluidas marcas privadas de comerciantes masivos como Walmart, Costco y Target. La mayoría de esas ganancias fueron para las marcas, y no para los proveedores chinos. El comercio electrónico y la sustitución gradual de las funciones de ventas y marketing de las marcas por las reseñas de los consumidores dieron a los compradores estadounidenses el valor para aventurarse más allá de los puertos seguros de los comerciantes minoristas masivos. El éxito de Amazon, Shopify y los sitios de comercio social como Instagram convencieron a los consumidores de trasladar gran parte de su poder adquisitivo a Internet. Más importante aún, estos canales enseñaron a las empresas chinas que podían acercarse a los mercados de Estados Unidos y Europa de manera más directa. De hecho, Amazon fue la maestra. A partir de 2013, el sitio web minorista comenzó a reclutar fabricantes chinos para vender en Amazon Marketplace. Se sembraron las semillas del nacimiento de SHEIN. La plataforma de dos caras de SHEIN Vender en Amazon Marketplace era difícil para las pequeñas fábricas de China continental porque muchas sabían poco de los cambiantes gustos de la moda de los consumidores estadounidenses. SHEIN vino al rescate. SHEIN, que nunca había vendido productos en China, comenzó a hacer sentir su presencia entre el público de moda femenina adolescente y joven de América del Norte en 2019. Hoy, sus ingresos superan los 24 mil millones de dólares, lo que lo convierte en el minorista de moda más grande del mundo. Ofrece una variedad que cambia rápidamente de ropa, zapatos, accesorios y productos de belleza asequibles para mujeres jóvenes y, cada vez más, para niños y hombres. La compañía vende más que H&M y Zara juntas y lo hace con una dependencia mínima de las tiendas físicas. SHEIN es una plataforma. Una cara de la plataforma mira hacia sus consumidores. Aprovecha sus profundas habilidades en marketing digital para colocar productos elegantes de moda rápida frente a sus clientes objetivo en sitios de redes sociales como Instagram, Facebook y TikTok, así como en su propio sitio web y aplicaciones móviles. Además, ha utilizado el marketing por correo electrónico, el marketing de influencers y la publicidad paga para llegar a su grupo demográfico objetivo, primero en EE. UU. y luego en gran parte del mundo. La otra cara de la plataforma mira hacia una amplia red de 6.000 de esas pequeñas fábricas de ropa que alguna vez estuvieron en dificultades en China. De esta manera, SHEIN actúa como intermediario, vinculando las fábricas chinas con la demanda de los clientes en todo el mundo. Pero SHEIN es mucho más que un comercializador online para estas fábricas. Lo que SHEIN contribuye a que la plataforma funcione es una notable sensibilidad hacia los gustos de moda de sus consumidores. Supervisa lo que visten los creadores de tendencias en las redes sociales. Cuando la empresa detecta un diseño que parece tener potencial, encarga un pequeño pedido a una de sus fábricas, a menudo sólo unas pocas docenas de piezas, que publica en sus canales para ver si los consumidores están interesados. Si es así, la empresa vuelve a pedir más productos. Llama al sistema "el modelo de prueba y reorden automatizado a gran escala (LATR)". Una publicación comercial estima que entre julio y diciembre de 2021, SHEIN agregó entre 2.000 y 10.000 artículos por día a su aplicación. Sheng Lu, profesor asociado de estudios de moda y confección en la Universidad de Delaware, estima que LATR generó 20 veces más artículos nuevos que H&M o Zara en 2021. SHEIN utiliza datos y software para hacer coincidir la demanda de diseños de los consumidores con las capacidades de miembros particulares de su red de fabricación, y también controla de cerca la atención al cliente, la recepción de pedidos, las garantías de pago y los servicios de envío directo ofrecidos por los fabricantes a los clientes. Supervisa el rendimiento del fabricante tan de cerca como las preferencias de los clientes. Esta estrecha integración probablemente ayude a SHEIN a persuadir a las fábricas de que es mejor trabajar exclusivamente con SHEIN que filtrar los conocimientos de SHEIN sobre las últimas tendencias de la moda a plataformas competidoras como AliExpress y Amazon. Temu hace lo mismo El ascenso de SHEIN al dominio de la moda mundial llamó la atención de otra empresa china especializada en datos y software, Pinduoduo. La empresa había comenzado como una plataforma para vender productos frescos invitando a los consumidores de China a combinar sus necesidades de productos perecederos con las de otros consumidores y luego invitando a los agricultores de China a responder a la demanda agregada. Pinduoduo, que luego pasó a llamarse PDD Holdings, abrió una oficina en Back Bay de Boston y lanzó Temu en septiembre de 2022. Temu anunció su presencia en un anuncio del Super Bowl a principios de 2023 con dos anuncios que costaron aproximadamente 14 millones de dólares. Los anuncios pedían a los estadounidenses que "compraran como multimillonarios". Los estadounidenses más jóvenes ya conocían a Temu. En diciembre de 2022, era la aplicación más descargada en Apple y Google y, en enero, se había instalado 19 millones de veces. Temu utiliza el software de su empresa matriz para hacer coincidir la capacidad de fabricación de China con la demanda de los consumidores en Estados Unidos, y pronto hará el mismo tipo de comparación en gran parte del mundo. Esto lo hace no sólo para la moda sino también para los productos minoristas en general. Mientras que SHEIN tiene 6.000 productores estrechamente integrados, parece que Temu tiene 100.000 y ofrece una amplia gama de productos a precios sorprendentemente baratos, como una olla eléctrica por 2,14 dólares, un estante de almacenamiento de cocina retráctil por 6,58 dólares y un traje de baño por 6,18 dólares con envío gratuito. . Los precios bajos pueden ser temporales, pero la integración con los fabricantes es permanente. Si esa integración es lo suficientemente estrecha en el caso de Temu como para disuadir a los fabricantes de desertar a otros sitios minoristas, sólo el tiempo lo dirá. ¿Se popularizará esta idea pionera? La importancia de SHEIN para la competitividad global es que, por primera vez desde que el líder chino Deng Xiaoping abrió el país al comercio mundial en la década de 1970, ha surgido en el mundo occidental una orgullosa marca minorista china que une los dominios físicos y digitales y está vendiendo más que la europea Zara y H&M combinado. Es probable que SHEIN sea sólo el primer minorista fabricado en China y vendido fuera de China, como sugiere el rápido lanzamiento del seguidor de Temu. SHEIN y Temu no son sólo minoristas. Son plataformas tecnológicas pioneras que están cambiando la naturaleza misma de los negocios. En los viejos tiempos, una marca como General Motors aprovechaba su poder de marketing y distribución comprando fabricantes. Una marca como McDonald's utilizó la franquicia para lograr el mismo objetivo. SHEIN y Temu confían en TI para hacer el trabajo. ¿Otras plataformas seguirán su ejemplo? Por ejemplo, ¿podrían YouTube y Spotify hacer un mejor trabajo al relacionar a los usuarios con los artistas si desempeñaran un papel más asertivo en las decisiones de producción de los artistas y al mismo tiempo preservaran su autonomía? ¿Hay margen para que Airbnb oriente mejor a sus anfitriones sobre las necesidades de sus huéspedes? ¿Pueden plataformas como Amazon Marketplace desempeñar un papel más importante a la hora de proponer ideas de productos a los comerciantes? Debido a que Internet ha permitido mercados de consumidores de altos ingresos que responden a marcas directas al consumidor y mercados de productores de bajo costo que responden a una coordinación basada en datos, se han hecho posibles modelos de negocios globales más estrechamente coordinados y es probable que crezcan. ****John Deighton es profesor emérito de Administración de Empresas Harold M. Brierley en la Escuela de Negocios de Harvard. Estudia el comportamiento del consumidor y el marketing, centrándose en el marketing directo y digital.