Por Geoffrey Jones En mi libro recientemente publicado Negocios profundamente responsables, escribo sobre líderes empresariales desde el siglo XIX que han actuado de manera responsable, a menudo anteponiendo el bienestar de sus comunidades a la idea de maximizar las ganancias. Hago una clara distinción entre la responsabilidad social corporativa (RSE) convencional y la responsabilidad profunda que busca hacer de la sociedad un lugar verdaderamente mejor. Sostengo que, impulsados ​​por la virtud y la espiritualidad, los líderes empresariales profundamente responsables han seguido tres prácticas: Eligieron industrias en las que los productos y servicios eran realmente útiles y contribuían al florecimiento humano. Interactuaron con las partes interesadas, incluidos empleados, proveedores, clientes y funcionarios gubernamentales, con propósito y humildad, y nunca de manera explotadora o dañina. Por último, creían que las empresas desempeñaban un papel importante a la hora de contribuir a la vitalidad de sus comunidades. Trabajar en el libro me hizo pensar en la responsabilidad en la industria de la belleza, una industria sobre la que he escrito extensamente . La cuestión de si la industria es responsable ha recibido escasa atención, lo cual es lamentable debido al gran tamaño y el crecimiento incesante de la industria. La industria mundial de la belleza ha alcanzado 625 mil millones de dólares en ventas para 2023, de los cuales Estados Unidos y Europa Occidental representan alrededor del 20 por ciento cada uno y China otro 16 por ciento. ¿Ha sido ésta una industria responsable? Analicémoslo. Calificando la industria de la belleza según su utilidad. Una forma de responder a esta pregunta: preguntar si esta industria contribuye al florecimiento humano. El hecho de que casi todas las sociedades pasadas utilizaran productos de belleza sugiere que estos artículos tenían algún propósito socialmente productivo, quizás relacionado en términos generales con el deseo humano de atraer y reproducirse. Y en general, muchas personas han apreciado la posibilidad de utilizar maquillaje y cremas para realzar su apariencia. Al mismo tiempo, los ingredientes empleados en la fabricación de los primeros productos de belleza artesanales a menudo eran peligrosos. Se puede considerar que el empleo de la química básica por parte de la industria de la belleza desde el siglo XIX mejora la seguridad hasta cierto punto. "LAS MARCAS A MENUDO ESTABLECEN SUS PROPIAS REGLAS, Y MUCHAS PUEDEN AFIRMAR QUE SUS PRODUCTOS SON 'NATURALES', LO QUE PUEDE LLEVAR A LOS CONSUMIDORES A CREER QUE UTILIZAN INGREDIENTES ORGÁNICOS Y SEGUROS CUANDO NO ES ASÍ". Sin embargo, no todos los productos químicos eran o son seguros, y la industria se ha mostrado notablemente reacia a aceptar la regulación externa. Las empresas con sede en Estados Unidos han sido particularmente hábiles en ejercer presión contra la regulación de ingredientes potencialmente dañinos. Un informe de 2019 señaló que la Unión Europea había prohibido o restringido más de 1.300 sustancias químicas utilizadas como ingredientes para cosméticos, mientras que Estados Unidos había prohibido o restringido solo 11. No existe ningún estándar internacional sobre cuánta información sobre los ingredientes de los productos deben compartir las empresas con los consumidores. Las marcas a menudo establecen sus propias reglas y muchas pueden afirmar que sus productos son “naturales”, lo que puede llevar a los consumidores a creer que utilizan ingredientes orgánicos y seguros cuando no es así. ¿Han actuado las empresas de belleza con propósito y humildad? Una segunda característica de una empresa profundamente responsable es interactuar con otras partes interesadas con propósito y humildad, en lugar de hacerlo de manera explotadora y dañina. La industria de la belleza en su conjunto evidentemente no califica, al menos en lo que respecta a sus interacciones con los consumidores. Desde el siglo XIX en adelante, la industria siempre ha gastado mucho en publicidad, animando especialmente a las mujeres a comprar múltiples productos. En 2022, los cosméticos y artículos de tocador fueron una de las principales categorías publicitarias en todo el mundo, con un monto de 7.700 millones de dólares, o el seis por ciento del gasto publicitario total mundial. Aún más importante es que la extensa publicidad de la industria se ha caracterizado por afirmaciones excesivas sobre el impacto milagroso de sus productos y las cualidades mágicas de sus ingredientes exóticos. Además, los mensajes contenidos en el marketing de la industria dominante eran claramente irresponsables en al menos dos aspectos. Excluyeron ciertos datos demográficos. A medida que surgió la industria, privilegió las características de los blancos. Si bien ahora hay un impulso mucho mayor a favor de la diversidad étnica, gran parte de la publicidad de las principales empresas todavía se centra principalmente en las mujeres blancas y deja a otras fuera. Favorecían a los jóvenes. Además, desde el principio, la industria también estuvo preocupada por la edad e insistió en que cualquier mujer mayor de 20 años (o en algunos casos incluso más joven) tenía un problema que debía abordarse. Hacer que generaciones de mujeres temieran el proceso natural del envejecimiento fue profundamente irresponsable. Además, si bien la industria ha empleado a un gran número de mujeres, a medida que las empresas crecieron, rara vez las mujeres las dirigieron. En 2023, sólo una de las 10 principales empresas de belleza del mundo, Bath and Body Works, tenía una directora ejecutiva. Finalmente, el impacto ambiental de la industria de la belleza, al igual que su contraparte de la moda, ha sido abrumadoramente negativo. Actualmente se producen más de 120 mil millones de unidades de envases de belleza al año, y gran parte de ellos terminan como desperdicio. Los ingredientes ampliamente utilizados, incluidos los conservantes químicos , pueden provocar cambios en la bioquímica de la vida acuática, incluida la población de plancton, y pueden tener efectos tóxicos en los humanos. Si bien muchas marcas de belleza se han fijado objetivos ambientales, por ejemplo, alejarse de los plásticos de un solo uso y brindar más transparencia en torno a los ingredientes utilizados en los productos, los esfuerzos de la industria han sido irregulares e inconsistentes. El lugar de la belleza en la comunidad. Una tercera característica de los líderes empresariales profundamente responsables es que apoyan a las comunidades. Invierten en ciudades concretas, creando empleos, pero también invierten en instalaciones educativas y culturales que hacen de las comunidades mejores lugares para vivir. "EN MUCHOS SENTIDOS, LA INDUSTRIA DE LA BELLEZA HA MONETIZADO LAS ANSIEDADES DE LAS PERSONAS SOBRE SU APARIENCIA Y TAMBIÉN HA TENIDO UN IMPACTO TÓXICO EN EL MEDIO AMBIENTE NATURAL". En la industria de la belleza, las empresas más exitosas tenían su sede en las principales ciudades de moda, principalmente Nueva York y París, que no necesitaban que las empresas de belleza se involucraran en la construcción de comunidades. La industria celebró la relevancia global de Nueva York y París, en lugar de los ideales de belleza de las comunidades locales. La industria fue un impulsor de los ideales de belleza globales, no de las comunidades locales. En muchos sentidos, la industria de la belleza ha monetizado las ansiedades de las personas sobre su apariencia y también ha tenido un impacto tóxico en el medio ambiente natural. Por estas razones, creo que la industria no califica como “profundamente responsable”, al menos no todavía. Incluso en ausencia de regulaciones gubernamentales, la industria puede tomar medidas por sí sola para volverse más responsable, si sus líderes deciden tomar medidas. ****Profesor de Historia Empresarial