Por Elie Ofek Profesor de Marketing Malcolm P. McNair Barak Libai Universidad Reichman Para los profesionales del marketing, las canas deberían ser oro: para 2050, una de cada cuatro personas en Norteamérica y Europa tendrá 65 años o más, y en Estados Unidos, este grupo superará en número a los menores de 18 años en la próxima década. Sin embargo, las empresas siguen dirigiendo sus productos y servicios principalmente a jóvenes y adultos jóvenes, ignorando a menudo el poder de los consumidores maduros, afirma Elie Ofek, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard. Eso debería cambiar, afirma. Al fin y al cabo, la gente vive más tiempo —la esperanza de vida media aumentó de 65 años en 1995 a 73 en 2024— y los adultos mayores controlan una proporción desproporcionada de la riqueza y el gasto. En 2005, las personas mayores representaban la menor proporción del gasto de consumo, con un 14%, pero en 2022, ya constituían la mayor proporción, con un 22%. Un estudio de Boston Consulting Group de 2023 realizado en 12 mercados internacionales estima que 870 millones de personas de entre 50 y 70 años gastan alrededor de 7 billones de dólares anuales, escriben Ofek y el profesor de la Universidad Reichman, Barak Libai, en la nota introductoria " Una oportunidad en auge: el potencial sin explotar de los clientes mayores ", actualizada en enero. Muchos profesionales del marketing probablemente evitan este segmento demográfico porque se resisten a afrontar su propio envejecimiento y mortalidad, afirma Ofek, profesor de Marketing titular de la cátedra Malcolm P. McNair. «Muchos de estos profesionales tienen entre 30 y 40 años, y ven el mundo desde la perspectiva de la etapa vital en la que se encuentran. Les cuesta identificarse con ellos», señala. Otros se basan en estereotipos obsoletos: que los consumidores mayores son menos expertos en tecnología, más ahorradores y ofrecen un valor limitado a lo largo de su vida útil. Pero si bien su horizonte temporal puede ser más corto, las personas mayores tienden a gastar más en periodos concentrados y están dispuestas a pagar más por la calidad. Ofek ofrece los siguientes consejos para acceder a este mercado, indicando que los profesionales del marketing tal vez deban replantearse suposiciones obsoletas y adaptarse mejor a la forma en que los consumidores mayores viven y gastan en realidad. Según Ofek, la mayoría de los adultos mayores se sienten entre un 15 % y un 20 % más jóvenes que su edad cronológica. Los expertos en marketing apelan a su edad psicológica, orientando sus mensajes hacia cómo se sienten muchos de ellos consigo mismos: sanos, activos y positivos. “Hay que diseñar los anuncios de acuerdo con la forma en que este grupo se percibe a sí mismo”, afirma. Ofek cita una investigación que clasifica a los consumidores mayores en cuatro grupos: • Personas que disfrutan de la vida de forma saludable: activas y aventureras • Personas enfermas: activas, pero con problemas de salud. • Reclusos frágiles: menos saludables y menos activos. • Ermitaños sanos: gozan de buena salud, pero son menos activos y más solitarios. Este matiz es importante porque tres de los segmentos —los indulgentes saludables, los extrovertidos con problemas de salud y los ermitaños saludables— tienen un poder adquisitivo considerable, pero difieren en sus necesidades y hábitos de gasto. Ofek insta además a los profesionales del marketing a pensar en términos de «longevidad saludable» —cómo los consumidores desean disfrutar de sus años restantes mientras gozan de relativa salud e independencia— en lugar de centrarse en la edad biológica. Por ejemplo, en el caso de las personas con problemas de salud, «aunque hayan surgido dificultades, siguen queriendo mantenerse activas. Las empresas deberían demostrarles que aún pueden hacerlo, incluso si necesitan usar una silla de ruedas o si podrían beneficiarse de productos y servicios diseñados específicamente para ellas. Se trata de disfrutar y tener experiencias gratificantes», afirma. Con la edad, muchas personas experimentan un mayor deseo de vivir el presente: de disfrutar y darse caprichos. «Los estudios demuestran que la gente no se define por su edad, sino por el tiempo que les queda. Y quieren que esos años cuenten», afirma Ofek. Como resultado, las personas mayores suelen buscar productos que aporten significado a sus vidas. "La resonancia emocional importa más que la novedad", afirma. Por ejemplo, un estudio demostró que los adultos mayores preferían un anuncio de cámaras que los invitaba a "capturar esos momentos especiales" a uno que los animaba a "capturar el mundo inexplorado". Una cosa es hacer que la tecnología y otros productos sean fáciles de usar, pero hay que tener cuidado de no transmitir el mensaje de que las personas mayores se confunden fácilmente o son ineptas. “Si bien pueden apreciar que las cosas sean un poco más sencillas, tampoco quieren pensar que has simplificado demasiado un producto porque crees que no pueden manejar la tecnología avanzada. Eso les resulta repulsivo”, afirma. Además, céntrese en cómo los productos pueden ayudar a las personas a vivir la vida al máximo. “Debería tratarse de capacitarlos para que aprovechen al máximo esta etapa, para que sean más ambiciosos”, dice Ofek. Consideremos un medicamento que reduce los eventos cardiovasculares. En lugar de enfatizar la vulnerabilidad —diciéndoles a los adultos mayores que están en riesgo y que necesitan el fármaco—, los responsables de marketing deberían presentar el producto como una forma de fomentar un estilo de vida más saludable y activo. Según Ofek, estudios empíricos han revelado que las personas mayores tienen siete veces más probabilidades que las jóvenes de ser representadas negativamente en los anuncios. En ocasiones, se las muestra como si necesitaran ser rescatadas, con productos que supuestamente las protegerán de una catástrofe. “Las caras sonrientes funcionan mejor que el típico estereotipo edadista, que presenta a las personas mayores como gruñonas y tristes. Hay que mostrar ese toque de positividad, ese toque de felicidad, y no hay que tener miedo de mostrar a personas mayores en los anuncios. A los jóvenes no les intimida”, afirma Ofek. Menciona una exitosa campaña publicitaria de Uber One, en la que el actor Brian Cox, de 79 años, posa descaradamente como un estudiante universitario para obtener un descuento, y el anuncio de Michelob para la Super Bowl, en el que jugadores de pickleball de la generación del baby boom aplastan a sus rivales mucho más jóvenes. También elogia la innovadora campaña Unlimited Youth de Nike, que contó con la participación de Madonna Buder, de 86 años (la "Monja de Hierro"), destacando que nada impide que los adultos mayores sean atletas de Iron Man. “Eso es lo que se quiere transmitir: éxito. No se dejan intimidar por su edad, sino que la aprovechan”, afirma Ofek. Ofek destaca el auge de los "granfluencers", señalando que los consumidores más jóvenes suelen dejarse guiar por las opiniones de sus padres y otros adultos mayores. El estudio de Boston Consulting Group de 2023 reveló que, en diversos sectores, como el automotriz, los suplementos para la salud, los viajes, el cuidado de la piel y la moda, los consumidores mayores ejercen más influencia sobre los más jóvenes que a la inversa, ya que se les considera personas confiables y con experiencia. “Lo cierto es que los jóvenes están prestando atención a las recomendaciones de los adultos mayores”, afirma. “Estos chicos ya son adultos, pero buscan consejo de sus padres e incluso de sus abuelos. Las organizaciones deberían reconocer su influencia social”. Los consumidores más jóvenes podrían experimentar con productos para ahorrar dinero o experimentar variedad, pero las marcas tienden a retener a los clientes de mayor edad con más frecuencia. De hecho, la nota introductoria de Ofek cita una investigación de 2020 que revela que las tasas de retención varían ampliamente según la edad. • Los consumidores de entre 18 y 39 años tienen una tasa de recompra de marca del 40%. • Las personas de entre 60 y 74 años vuelven a comprar artículos a una tasa del 65%. • Y las personas mayores de 75 años son aún más fieles, con una tasa de recompra del 70%. “Las personas mayores tienden a ser más leales que las jóvenes, que son más inconstantes”, dice Ofek. Al mismo tiempo, las personas mayores pueden ser más difíciles de convencer, por lo que establecer una buena relación con ellas es fundamental. "Para ganarse la confianza de los adultos mayores, hay que esforzarse más", afirma Ofek. Las pruebas gratuitas y los mensajes personalizados transmitidos a través de embajadores de marca que las personas mayores consideran creíbles pueden ser eficaces. Vale la pena esforzarse por captar la atención de este segmento, afirma Ofek: «Vaya a por todas».