Por Shana Lynch ¿En qué medida los anuncios en las redes sociales influyen en la experiencia que disfrutas de ellas? El sentido común sugiere que los anuncios relevantes pueden mejorar tu experiencia en un sitio, mientras que los irrelevantes pueden molestarte o frustrarte. Un nuevo estudio muestra que la publicidad podría no hacer tanta diferencia. Investigadores de Stanford, Carnegie Mellon y Meta analizaron la publicidad en Facebook y compararon los efectos que tenía sobre los consumidores ver anuncios y no verlos. Descubrieron que ambos grupos valoraban Facebook de forma similar, lo que sugiere que los efectos nocivos de los anuncios son relativamente pequeños o que ciertos beneficios compensan los daños. El estudio, codirigido por el director del Laboratorio de Economía Digital de Stanford, Erik Brynjolfsson , y Avinash Collis, profesor adjunto de ciencias de la gestión y economía en el Heinz College de Carnegie Mellon, se publicó como documento de trabajo del NBER. La comprensión de los efectos de la publicidad online en el bienestar del consumidor es limitada debido a los desafíos que supone realizar experimentos a gran escala y hacer un seguimiento de los efectos durante períodos prolongados. En este estudio, los investigadores trabajaron con académicos de Meta para analizar un experimento de campo de larga duración sobre publicidad online en Facebook, que comenzó en 2013 y continúa en la actualidad. En ese trabajo, un subconjunto aleatorio del 0,5 % de la base de usuarios de Facebook de casi 3 mil millones de personas fue asignado a un grupo que nunca ve anuncios, mientras que el resto de usuarios experimenta sus niveles habituales de publicidad. El equipo de investigación reclutó una muestra de más de 53.000 usuarios de Facebook en los grupos con y sin publicidad. Se invitó a los participantes de 13 países, incluidos Estados Unidos, Reino Unido, México, Japón y Corea del Sur, a participar en una encuesta que incluía un experimento de elección en línea incentivado que medía las valoraciones de los usuarios de Facebook. A los participantes se les preguntó: "¿Estaría dispuesto a dejar de usar Facebook durante un mes a cambio de X?", donde X era una cantidad de dinero elegida al azar entre $5 y $100. El precio medio que tuvieron que pagar las personas del grupo sin publicidad para dejar Facebook durante un mes fue de $31,95, mientras que el grupo con publicidad quería $31,04. En general, el equipo de investigación no encontró diferencias significativas en las ganancias de bienestar derivadas de Facebook o en el tiempo pasado en Facebook entre los dos grupos. Brynjolfsson señaló que existe un creciente debate en la comunidad de políticas sobre los costos y beneficios sociales de los anuncios digitales. Por un lado, los anuncios permiten que los sitios de redes sociales ofrezcan sus servicios de forma gratuita; por otro, los anuncios personalizados plantean inquietudes sobre la privacidad de los datos de los consumidores. “Una cuestión clave subyacente en estos debates es si los anuncios crean efectos nocivos para los consumidores”, dijo Brynjolfsson. “Si es así, una alternativa sin anuncios sería una solución sensata, y esperaríamos que los consumidores abandonaran más fácilmente una versión con anuncios de Facebook que una versión sin anuncios. Sin embargo, en este análisis no vimos ninguna diferencia estadísticamente significativa en el valor para el consumidor entre las dos versiones”. Estudio completo en https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4877025