Por Carlos González Dhruv Grewal y Anne Roggeveen, profesores visitantes distinguidos en retail y marketing de la Escuela de Negocios del Tec y su Centro de Comercio Detallista, compartieron en el Tec Guadalajara los últimos hallazgos sobre comercio al detalle y su integración con tecnologías como la inteligencia artificial (IA). Esto, como parte de la ponencia "Rethinking the Physical Store and the Purpose of Technology: Current Management Challenges", organizada en conjunto con la EGADE Business School del Tec, en la que dialogaron con empresarios y líderes de la industria. El objetivo del encuentro con los también investigadores de Babson College (universidad de Estados Unidos reconocida en temas de emprendimiento), fue fortalecer la investigación y formación en el tema del retailing (comercio al detalle). El profesor Dhruv Grewal a su vez forma parte de la iniciativa Faculty of Excellence, que busca atraer al Tec profesores con trayectoria destacada y reconocimiento internacional. Personalizar la experiencia de compra Anne Roggeveen destacó que la personalización de la experiencia de compra es clave y desglosó que hay 3 tipos: Por parte del retailer.- Donde se usa la tecnología que provee recomendaciones automatizadas y personalizadas Por parte del cliente.- El consumidor adapta la compra a su voluntad, como por ejemplo: las estaciones de refill (rellenado de un alimento, dulces o bebida) y Cocreada por ambos.- Se mezclan los elementos anteriores para generar un producto o experiencia nueva y única de cada consumidor. “Las tiendas físicas permiten adaptar la experiencia de compra o un producto de forma más cercana a las necesidades personales del consumidor”, expresó la académica. Con base en su investigación, en la que ha entrevistado a expertos en retail alrededor del mundo, enumeró que otras razones que impulsan al consumidor a visitar la tienda física, además de la personalización, son: Descubrimiento.- Durante la experiencia de compra al consumidor le gusta descubrir, con el apoyo de la tecnología, de los empleados o del producto mismo Conveniencia.- Tienda y productos accesibles, oportunos Shoppingtainment.- Interacciones de entretenimiento con la marca o la tienda, que pueden estar o no relacionadas con el producto. ¿Cómo puede ayudar la tecnología? Por ello, Dhruv Grewal respondió cómo puede ayudar la tecnología y la divide en 4 categorías según su enfoque: Mejoramiento para el empleado, eficiencia del empleado, mejoramiento para el consumidor y eficiencia para el consumidor. “La IA llevará a la segmentación (targeting) a otro nivel de acuerdo al tipo de consumidor”, comentó. Estos son las 6 herramientas tecnológicas mencionadas por Grewal que son tendencia en cuanto a su aplicación en las estrategias de retailing: 1. Magic Mirror Tecnología visual que consta de un módulo o caja con una pantalla del tamaño de una persona que capta con una cámara la imagen de la gente, con modo interactivo y touch, que asiste en la gestión de clientes. Con esto, dijo, el consumidor puede verse a sí mismo con distintos colores de una prenda o puede revisar el catálogo, tallas, tipos, etc. “Mientras las tecnologías de mejoramiento para el cliente resultan en compras más eficientes, además mejoran y crean una mejor experiencia para el consumidor”, afirmó el especialista. Esto permite que las apps de los retailers maximicen la experiencia y la accesibilidad de la tienda, y a su vez, brinda interacciones digitales en entornos físicos del establecimiento e incrementa las comunicaciones “in-store”. “La IA llevará a la segmentación (targeting) a otro nivel de acuerdo al tipo de consumidor”.- Dhruv Grewal. 2. Robot associates Grewal explicó que se trata de robots no necesariamente humanoides, pero casi del tamaño de una persona, que realizan la gestión de un colaborador del establecimiento. Pueden recorrer los pasillos con el usuario, orientarlo sobre el producto, hacer sugerencias complementarias, dirigirlo al estante correcto, entre otras funciones. Posee un display o pantalla, donde puede dar información al consumidor de manera visual y dar acceso a menús, catálogos o categorías del producto. 3. QR codes El profesor aseguró que esta estrategia se trata de incluir códigos QR (quick response) en la etiqueta o pegado en el producto, que al leerlo con el lector del celular, permita al cliente acceder a información extra, detallada, promociones o cupones.

4. Digital touch walls Pantallas grandes interactivas empotradas en la pared, con información de una marca o sección de la tienda, que según Grewal, incrementan la eficiencia al eliminar obstáculos e inconvenientes. Grewal señaló también que “mejoran la navegación efectiva de los inventarios de la tienda y una mejor captura de los productos al momento de pagar”. 5. Enhanced associate Cyborg Esta tecnología es un wearable (que se porta, como la ropa); describió que es un dispositivo con diadema que permite ver información en un minidisplay cerca del ojo, para que los empleados mejoren sus habilidades de ventas al poder incrementar materiales a su disposición y personalizar la información. 6. Electronic Self Edge Es una tendencia ya establecida en ciertos países. Se elimina el etiquetado tradicional impreso y se reemplaza por dispositivos digitales pequeños, del tamaño de una etiqueta, colocados en el borde del estante. Así, se favorece el cambio más preciso y rápido de precios, se reduce el margen de error de etiquetados manuales o impresos y se pueden incluir más datos del producto en el display.

Impulso a la actualización en retailing La visita al Tec Guadalajara de Dhruv Grewal y Anne Roggeveen incluyó diversas actividades formativas y de actualización para empresarios del retail locales, estudiantes e investigadores de la Escuela de Negocios y del Centro de Comercio Detallista. Con su destacada experiencia, quienes participan en Faculty of Excellence mejoran la experiencia formativa del Tec al compartir conocimiento de vanguardia y al participar en proyectos con estudiantes, docentes, investigadores y otros aliados. El Centro de Comercio Detallista promueve el desarrollo del retailing en México, a través de la preparación de profesionistas especializados en el área y la implementación de programas para ejecutivos y actividades de consultoría e investigación. "En el Centro de Comercio Detallista estamos diseñando acompañamientos tecnológicos para la industria, fortalecidos por nuestro conocimiento acumulado y vínculos de valor ya existentes", señaló María Elena Vázquez, decana nacional de la Escuela de Negocios. Por lo anterior, invitó a suscribirse a la información del centro “para estar al tanto de estos nuevos servicios que fortalecerán su toma de decisiones, acompañados por nuestro personal docente", finalizó.