Por Jay Fitzgerald Muchos consumidores que se recuperan de la peor inflación en 40 años siguen vigilando de cerca sus gastos: quieren saber que cada gasto vale la pena. Ahora las empresas deben enfrentar un desafío importante: evaluar cuánto, si es que alguno, de sus propios costos más altos están dispuestos a soportar los clientes. Más que nunca, las empresas de hoy necesitarán apoyarse fuertemente en estrategias de fijación de precios psicológicas para convencer a los clientes de que superen su renuencia a gastar, según una investigación reciente de Elie Ofek, profesor de marketing Malcolm P. McNair en la Escuela de Negocios de Harvard. Estos enfoques aprovechan los prejuicios subconscientes de los consumidores e intentan que consideren ciertos precios como atractivos y justos. Las tácticas van desde ofrecer opciones de precios escalonados hasta antiguas técnicas de venta de reserva, como compre uno y llévese otro gratis. "Utilizar los precios psicológicos a su favor es clave en momentos como estos", dice Ofek. “Cuando se aumentan los precios, la demanda a menudo cae y, a veces, las percepciones de los consumidores hacen que la caída sea tan grande que es mejor que usted mismo absorba al menos parte del aumento de precios. Las percepciones importan, por lo que las empresas deben tener cuidado con cómo y qué cobran”. En medio de una feroz competencia en línea entre empresas que saben que los consumidores pueden comparar precios con unos pocos clics, el objetivo final de los precios psicológicos es ayudar a los clientes a apreciar mejor el valor de sus compras. "Ésa es la noción detrás de la fijación de precios psicológicos: ¿Cómo estructuramos las ofertas de precios de manera que los clientes se vayan sintiendo que tomaron la decisión correcta?" dice Ofek. Se trata de atraer a los clientes para que realicen compras a precios que consideren aceptables, dice Ofek, quien describe algunas técnicas psicológicas de fijación de precios que se consideran especialmente efectivas hoy en día, así como aquellas que están perdiendo brillo. Los precios escalonados guían a los consumidores a tomar la decisión "correcta" Un número cada vez mayor de empresas está empezando a utilizar precios escalonados, una estrategia que ofrece a los clientes varias opciones de productos o servicios a diferentes niveles de precios. Piense en los niveles de Netflix para sus servicios de transmisión, que van desde la opción estándar más barata con anuncios hasta su plan de precios premium, que ofrece visualización ilimitada de películas y la más alta calidad de imagen sin anuncios. “Los precios escalonados son a menudo una forma de atraer a las personas y orientarlas hacia una opción que sea la más atractiva y al mismo tiempo la más rentable para la empresa”, afirma Ofek. Las empresas también pueden utilizar precios escalonados para atraer diferentes grupos de clientes, en cuyo caso necesitan diferenciar claramente las ofertas en cada categoría y desarrollar precios que resonarán en cada segmento, afirma. Compre uno y obtenga otro gratis que distrae del precio total Compre uno y obtenga otro gratis es una vieja táctica de ventas, pero es efectiva y recientemente recuperó popularidad entre las empresas que intentan alentar a los consumidores conscientes de los costos a realizar compras. Las empresas suelen utilizar variaciones de esta táctica de descuento, como comprar uno y obtener el segundo con un 50 por ciento de descuento. “Estoy viendo un poco más de esto últimamente. La gente olvida que están pagando el precio completo por uno de los artículos”, dice Ofek. "Se concentran en el 50, 60 o 70 por ciento de descuento del segundo elemento y sienten que obtuvieron un gran puntaje". Los descuentos sobre los precios base parecen una ganga Las empresas a menudo desarrollan un precio ancla para establecer un precio base en la mente de los clientes, como un precio original de 50 dólares, y luego ofrecen varios descuentos para atraer a los consumidores a realizar compras, como reducir ese precio base a 30 dólares y promocionar un precio del 40 por ciento. fuera de ganga. Los gigantes del comercio minorista en línea, como Temu y Shein, son conocidos por utilizar regularmente esta táctica, mostrando precios ancla tachados junto con precios de venta con grandes descuentos. Si bien algunas empresas pueden querer ofrecer sus propios descuentos para competir con jugadores como Temu y Shein, otras pueden querer distinguirse enfatizando la calidad de sus productos y servicios, justificando así sus precios más altos, dice Ofek. De hecho, ser transparente con los clientes acerca de la razón por la que los precios son más altos suele ser una forma eficaz de contrarrestar los grandes descuentos que ofrecen los rivales. "Es valioso comunicar y explicar qué partes de sus insumos, como los costos de mano de obra o materiales, han aumentado en un esfuerzo por mantener una alta calidad, y es por eso que están aumentando estos precios", dice. "La transparencia ayuda mucho a los clientes". Los precios encantadores están en todas partes, porque todavía funcionan La fijación de precios con encanto es una de las técnicas de fijación de precios más conocidas que existen: fijar precios que terminan en 99, ya sea en un supermercado que anuncia fruta a 2,99 dólares la libra o en un servicio de streaming que cobra 9,99 dólares al mes. El principio psicológico detrás de los precios atractivos es aprovechar el llamado “sesgo del dígito izquierdo” que inconscientemente hace que $1,99 parezca más cercano a $1 para algunos consumidores. Hoy en día, la mayoría de los minoristas aplican precios atractivos hasta cierto punto, por lo que no brindan mucha ventaja a ninguna empresa en particular, pero las empresas todavía sienten la necesidad de usarlo, dice Ofek. "No está generando un beneficio importante en este momento", afirma. “Sin embargo, es como un diferenciador negativo. Si no lo haces, empiezas a destacar y eso crea un problema aparte con los clientes”. Algunas empresas se están alejando de los modelos de precios totales iniciales, por temor a que los precios únicos más altos disuadan a los clientes de realizar compras, dice Ofek. “Se trata del dolor de un pago [mayor] [todo de una vez]”, dice Ofek. En cambio, como destacó Ofek en una nota anterior sobre la industria y antecedentes , las empresas están cambiando cada vez más a modelos de suscripción como una forma de atraer a los consumidores para que compren contenido en streaming, entregas de comidas, software y otros productos y servicios. La idea detrás de las suscripciones: dividir los grandes precios iniciales o anuales en pagos mensuales más pequeños, para que se consideren más asequibles, incluso si el total al final del año es mayor. El precio es parte del valor de un producto. Al final, dice Ofek, las empresas deben comprender que los clientes esperan ver valor en sus compras. "Lo que se quiere es que los consumidores sientan que obtuvieron esta gran oferta a un excelente precio, y que el precio es parte del valor", dice Ofek.