Las tiendas minoristas están enfrentando desafíos como nunca antes. Los consumidores no solo están comprando más productos en línea (una tendencia acelerada por la pandemia), sino que las empresas que priorizan lo digital, como Amazon, están atacando el territorio de los minoristas tradicionales al abrir sus propias tiendas físicas que combinan atributos en línea y fuera de línea. Para seguir siendo competitivos, los minoristas tradicionales deben considerar cómo la adopción de tecnología digital puede mejorar la experiencia del cliente en la tienda, brindar acceso a más datos sobre las preferencias y hábitos de los clientes y, potencialmente, mejorar las operaciones omnicanal. La llamada tienda sin fricción se ha convertido en el nuevo estándar de oro en el mundo minorista. Sin embargo, el término es un poco inapropiado. El objetivo es utilizar la tecnología digital para satisfacer las expectativas de los consumidores en cuanto a flexibilidad, gratificación instantánea, conveniencia, compras inmersivas, seguridad y velocidad. Pero los primeros usuarios no están eliminando todos los puntos de fricción. Más bien, sus estrategias varían sustancialmente según los puntos de fricción que quieran eliminar. La adopción de tecnologías digitales que eliminen la fricción del modelo minorista tradicional puede producir varias ventajas. El primero es una experiencia de cliente mejorada. Los clientes de hoy esperan la misma velocidad y comodidad en persona con la que se conectan. Las tiendas que pueden brindar esa experiencia fortalecerán la lealtad de los clientes, haciéndolos más competitivos con los vendedores en línea y creando una ventaja sobre los competidores minoristas físicos que no ofrecen una velocidad y conveniencia comparables. La pandemia, que forzó el distanciamiento social, también llevó a los clientes a esperar más espacio y menos contacto físico en las tiendas. En segundo lugar, la digitalización brinda a los minoristas la oportunidad de recopilar y analizar más, y de manera más granular, datos sobre las preferencias y el comportamiento de los clientes, nivelando el campo de juego con los vendedores en línea y permitiendo recomendaciones y promociones personalizadas. Además, los minoristas físicos pueden capturar lo que hacen los clientes en las tiendas: los caminos que recorren, qué productos recogen y vuelven a dejar, e incluso cuánto tiempo dudan al intentar elegir entre dos productos. Las tiendas pueden utilizar estos datos para mejorar las operaciones, incluida la gestión de inventario, la fijación de precios y la colocación física de productos. Finalmente, las tiendas pueden hacer un mejor uso del capital humano: al automatizar el trabajo de rutina, como abastecer los estantes, las empresas liberan a sus empleados para que realicen el trabajo de mayor valor de ayudar a los clientes. Este toque humano puede proporcionar una ventaja competitiva sobre el comercio electrónico. Sin embargo, la tienda sin fricción no está exenta de peligros y peligros potenciales. La privacidad es una de las más importantes. A los consumidores les preocupa cómo los minoristas podrían rastrearlos, así como cuántos y qué tipo de datos recopilan las empresas. Una violación de datos, una multa reglamentaria o incluso los titulares sobre el uso inadecuado de datos por parte de una empresa pueden dañar significativamente la reputación de una empresa. Podría producirse un daño similar a la reputación si la automatización desplaza a un gran número de empleados de un minorista. Finalmente, adoptar e implementar tecnología digital es costoso y requiere mucho tiempo, y no necesariamente funcionará como se prometió. El tiempo y el costo pueden ser barreras importantes, especialmente para las empresas medianas y pequeñas. Al menos, los grandes minoristas deben considerar las tiendas sin fricciones simplemente como una estrategia defensiva, para protegerse contra la competencia invasora de los nativos digitales. La pandemia destacó las ventajas de las compras en línea y aceleró su adopción al tiempo que diezmó el tráfico peatonal y las ventas físicas en las tiendas minoristas. Si bien los minoristas pueden sentirse atraídos por los beneficios enumerados anteriormente, la razón más convincente para adoptar estas tecnologías puede ser ayudarlos a defenderse de los nuevos competidores. El panorama de la industria del comercio minorista sin fricciones Los primeros implementadores de tiendas sin fricción son los gigantes minoristas chinos y estadounidenses, específicamente Alibaba y JD.com (China) y Amazon y Walmart (Estados Unidos). Su objetivo es mejorar la experiencia del cliente de manera significativa, pero también tienen objetivos estratégicos para mejorar el funcionamiento del negocio. • En 2015, Alibaba introdujo Hema en China. El objetivo estratégico es integrar las operaciones digitales en línea con las tiendas físicas. Las tiendas Hema sirven como supermercados físicos donde las personas pueden comprar y como centros de cumplimiento de pedidos en línea. Hema promete entregar pedidos en línea en 30 minutos en un radio de 3 kilómetros. • En 2018, Amazon presentó Amazon Go, que utiliza un modelo de agarrar y llevar sin cajero, en Seattle. La estrategia de la compañía le permite recopilar datos sobre las actividades de compra físicas de sus miembros de Amazon Prime al tiempo que hace que las experiencias de compra sean rápidas y fáciles para ellos. Amazon expandió el concepto con Amazon Go Grocery en febrero de 2020. • En 2018, JD.com lanzó su tienda de comestibles sin fricción, 7Fresh , en China. Al igual que Hema, las tiendas 7Fresh operan como supermercados físicos y centros de distribución de pedidos en línea y se comprometen a entregar los pedidos en línea en 30 minutos. • En 2019, Walmart creó una tienda de 50,000 pies cuadrados en Levittown, Nueva York, que sirve como laboratorio de innovación minorista . La estrategia de Walmart es mejorar la gestión de inventario y la frescura de los productos. Cada una de estas empresas utiliza la tecnología de diferentes formas, según sus objetivos específicos. Amazon Go, por ejemplo, utiliza lo que la empresa llama "fusión de sensores", una combinación de cámaras aéreas, LIDAR, RFID (identificación por radiofrecuencia) y sensores de peso en el estante, para identificar a los clientes a través de la posición de su cuerpo y detectar los productos. recoger y dejar. Los clientes ingresan a la tienda usando un código QR desde una aplicación de teléfono móvil, toman sus productos (mientras son rastreados) y simplemente salen. Los artículos se cargan automáticamente a sus cuentas de Amazon Prime. Por el contrario, Hema de Alibaba se centra en el cumplimiento y la entrega de pedidos ultrarrápidos. No utiliza cámaras ni sensores. Los clientes hacen pedidos desde sus teléfonos móviles y luego los empleados de la tienda recogen y empaquetan los pedidos en bolsas de compras que viajan en cintas transportadoras aéreas. Los conductores de scooters recogen las maletas y las entregan a los clientes. Tres consideraciones estratégicas clave El comercio minorista sin fricciones está destinado a generalizarse. CB Insights informó recientemente que la financiación para la tecnología en la tienda se cuadruplicó desde el primer trimestre de 2020 hasta el primer trimestre de 2021, alcanzando los $ 2.2 mil millones. Pero para que estas inversiones valgan la pena, las estrategias de los minoristas deben ajustarse a sus objetivos comerciales particulares. Tomar y llevar puede funcionar bien en las tiendas de conveniencia. Las tiendas de lujo pueden usar la realidad aumentada para mostrarles a los clientes cómo se verían con un traje personalizado, pero el servicio personal de alto contacto seguirá siendo clave para su propuesta de valor. Aquí hay tres preguntas importantes que los ejecutivos minoristas deben considerar al desarrollar un plan para adoptar tecnología en la tienda. 1. ¿Qué es lo que más desea lograr? Un minorista puede reducir la fricción en cualquier número de áreas para aumentar la comodidad del cliente, mejorar las operaciones de back-end, integrar operaciones físicas y en línea, o recopilar más datos. Sin embargo, es crucial saber cuál es el objetivo principal. Puede tener objetivos secundarios, pero tenga muy claro cuál es el más importante. Una prioridad de conducción es fundamental porque determina el tipo de tecnología que se utilizará, cómo implementarla y el retorno de la inversión que se espera. Por ejemplo, el objetivo de Walmart es mejorar la gestión de inventario, reduciendo los casos en que un artículo está agotado o un artículo de comida permanece en el estante después de su fecha de frescura. Ese enfoque determinó su elección de cámaras, sensores y algoritmos. Está más interesado en "agarrar" que en "ir". Según se informa, no tiene planes de cambiar sus procesos de pago. Si bien ninguno de los primeros en adoptarlo lo ha enfatizado, otro objetivo potencial de adoptar tecnología sin fricciones en la tienda es reducir o eliminar el robo, que cuesta a los minoristas estadounidenses más de $ 13 mil millones al año. Eso se puede lograr solicitando a los clientes que se identifiquen mediante un método de pago o su cuenta personal para poder ingresar; Posteriormente, las tecnologías de seguimiento pueden registrar con qué productos se van y cobrarlos en consecuencia. 2. ¿Qué tecnología utilizará y cómo la obtendrá? Su objetivo estratégico determina la tecnología requerida y cómo se implementará. Amazon Go utiliza cámaras y sensores superiores que detectan el peso en los estantes para poder rastrear adónde van los clientes y qué productos seleccionan (y devuelven). Walmart también usa cámaras y sensores de estantes, pero los implementa de manera diferente para lograr su objetivo de mejorar el reabastecimiento. Las empresas que utilizan las tiendas como mini almacenes, como Hema y 7Fresh, no utilizan cámaras ni sensores. Por el contrario, utilizan cintas transportadoras aéreas, personas y scooters. Las tiendas chinas también implementan varias tecnologías destinadas a mejorar la experiencia de compra física en la tienda. Por ejemplo, las pantallas interactivas muestran a los clientes información detallada del producto, como el país de origen o los ingredientes, similar a la información disponible al comprar en línea. Algunas tiendas tienen carros autónomos que siguen a los clientes mientras compran y escanean automáticamente los códigos de barras de los productos a medida que se agregan los artículos. La mayoría de las implementaciones requieren una inversión significativa, tanto en las propias tecnologías como en la infraestructura que las respalda. Esto toma la decisión de construir o comprar la clave. Hay varios sistemas integrados preempaquetados disponibles de terceros. De hecho, en 2020 Amazon anunció planes para lanzar un nuevo negocio vendiendo la tecnología de Amazon Go a otros minoristas . Otros jugadores tecnológicos y nuevas empresas incluyen Standard Cognition, V7 Labs y AiFi. 3. ¿Cómo abordará las inquietudes sobre los datos personales? Algunos consumidores están alarmados por el nivel de vigilancia personal en la tienda que están implementando algunos minoristas. El reconocimiento facial es la tecnología más controvertida. En los Estados Unidos las tiendas Amazon Go no utilizan el reconocimiento facial, pero en China, algunas tiendas Hema y 7Fresh aceptan pagos basados en la tecnología de reconocimiento facial. Una cámara escanea el rostro de un comprador, lo compara y carga una cuenta registrada. El comprador confirma su identidad ingresando su número de teléfono móvil. Incluso sin reconocimiento facial, las tiendas sin fricción recopilan grandes cantidades de datos, lo que puede introducir un cierto factor de "escalofríos". ¿Qué tan cómoda estará la gente cuando las cámaras los rastreen moviéndose por la tienda, registrando el "tiempo de permanencia", es decir, ¿Cuánto tiempo pasan en cada sección de la tienda y recopilan información sobre lo que vieron o vieron exactamente? Los minoristas pueden usar dichos datos para construir métricas de comportamiento como la atención del cliente, la distracción, el compromiso con los productos y el movimiento en la tienda. Los consumidores se preocupan por cómo se utilizan esos datos y los reguladores intervienen cada vez más: el Reglamento general de protección de datos de Europa ha liderado una tendencia general hacia una mejor protección de los datos de los clientes, como la Ley de privacidad del consumidor de California. Sin embargo, los minoristas no solo deben asegurarse de cumplir con las regulaciones pertinentes, sino también ser transparentes con los clientes sobre qué datos recopilan y cómo los usan. McGill University, donde dos de nosotros enseñamos, estudia estos temas en su Retail Innovation Lab , lanzado en enero de 2021 como una asociación entre la Bensadoun School of Retail Management de la universidad y Alimentation Couche-Tard (Circle K), una de las cadenas de tiendas de conveniencia más grandes en el mundo. El objetivo del laboratorio, que es una tienda sin fricciones en el mundo real y en pleno funcionamiento, es investigar cómo utilizar varias tecnologías sin fricciones para la innovación responsable. Estudiamos cómo los minoristas pueden utilizar los datos para tomar mejores decisiones operativas y buscamos formas de equilibrar el uso de los datos con las preocupaciones por la privacidad. Por ejemplo, estamos experimentando con la forma de agregar datos anónimos de manera que caractericen a ciertas “personas” de compradores, lo que protegería los datos personales y, sin embargo, sería útil para los minoristas. Las tiendas sin fricciones aún son incipientes, pero esperamos que el concepto se infiltre en el mundo minorista a un ritmo desalentador, ya que gigantes tecnológicos como Amazon y Alibaba continúan invirtiendo fuertemente en él. Los minoristas físicos deberán cumplir con las crecientes expectativas de los consumidores en cuanto a comodidad y velocidad, al mismo tiempo que recopilan y analizan más datos de formas más útiles. Eso no significa que sus estrategias deban duplicar las de Amazon o Alibaba. Significa que cada minorista debe descubrir cómo utilizar la tecnología para eliminar los puntos de fricción que más le importan a sus clientes y su propio resultado final. SOBRE LOS AUTORES Selena Zhu es analista de banca de inversión; era investigadora en el Laboratorio de Innovación Minorista de la Universidad McGill cuando se escribió este artículo. Maxime C. Cohen es profesor de gestión minorista y de operaciones, codirector del Retail Innovation Lab y Bensadoun Faculty Scholar en la Universidad McGill. Saibal Ray es profesor de Gestión de Operaciones James McGill y director académico de la Escuela de Gestión Minorista Bensadoun de McGill. Fuente: Mitsloanreview