El color, un fenómeno omnipresente, influye en nuestras decisiones diarias, desde las citas hasta la transacción de acciones. Si vas a una cita vestida de rojo, es posible que tu cita te encuentre sexy. Si lee un informe anual impreso en rojo, es posible que evite comprar acciones de esa empresa. Esto funciona activando connotaciones del color rojo, como peligro o mercado a la baja. Dado que las connotaciones de color varían entre culturas, probablemente no sea sorprendente saber que el rojo en la cultura china tiene significados opuestos. El rojo se utiliza habitualmente como metáfora de la prosperidad empresarial y "puerta roja" es una expresión que describe a los de una familia adinerada. Además, en el mercado de valores de China, el rojo se utiliza para indicar mercados al alza. Por lo tanto, sería de esperar que si una persona china lee un informe anual impreso en rojo, podría comprar en lugar de vender acciones. Sin embargo, esta diferencia cultural sobre los efectos del rojo puede no ser tan sencilla como parece. Al estudiar a las personas en contextos culturales, Leung y Cohen (2011) comentaron que "los individuos siempre están en un contexto cultural, aunque no siempre lo están". El punto es que las diferencias culturales no siempre se pueden reducir a diferencias individuales. Hablando de asociaciones de color, aunque es cierto que el rojo está asociado con tendencias ascendentes, florecimiento y crecimiento en el mercado financiero chino, sería inapropiado asumir que todos o incluso la mayoría de los chinos tienen la misma asociación de ganancias rojas. Por ejemplo, se ha demostrado que los chinos de Hong Kong tienen menos asociación de ganancias rojasdada la misma convención de verde hacia arriba y hacia abajo que siguen en el mercado de valores de Hong Kong. Por lo tanto, en nuestra investigación publicada recientemente en el Journal of Behavioral Decision Making , probamos cómo la variabilidad tanto dentro como entre culturas afectaría los efectos rojos sobre las preferencias de riesgo. Lo que encontramos En tres estudios, expusimos a los estadounidenses y chinos al rojo o al verde cuando indicaron sus preferencias de riesgo, mientras evaluamos la fuerza de sus asociaciones personales entre rojo / verde y ganancia / pérdida. Encontramos que en las tareas de toma de riesgos (p. Ej., Se pidió a los participantes que bombearan globos animados con la información de que con cada bomba ganarían un punto, pero perderían todos los puntos si el globo explotara), el color se asocia normativamente con la pérdida : rojo / chino: verde) llevó a los participantes a buscar más riesgos si los asociaban personalmente con la ganancia. En las tareas de aversión al riesgo (p. Ej., Se pidió a los participantes que indicaran cuánto estaban dispuestos a pagar como máximo para jugar a las loterías con varios valores esperados), el color se asocia normativamente con la ganancia (estadounidense: verde / chino: Interpretamos estos hallazgos en el sentido de que aquellos cuyas creencias personales se desvían de las creencias culturales muestran reacciones extremas o sobrecorrección en respuesta a estímulos cargados de cultura, un fenómeno que a veces se conoce como reactancia cultural. Por ejemplo, para los estadounidenses, la connotación culturalmente normativa del rojo debería llevar a la expectativa de que resulte en una mayor aversión al riesgo (es decir, pagar menos para jugar a la lotería) en comparación con el verde. Sin embargo, este patrón se invirtió entre los estadounidenses que tienen asociaciones de pérdida verde más fuertes que son culturalmente incongruentes. Fue más bien verde lo que llevó a los estadounidenses con asociaciones culturalmente incongruentes a volverse más reacios al riesgo. Trascendencia Nuestro trabajo sugiere la importancia de hacer coincidir el significado cultural del color indicado con la tarea en cuestión. Esto puede ser particularmente relevante para las empresas multinacionales porque el uso de colores apropiados podría mejorar significativamente la localización de sus productos y servicios. Por ejemplo, en Amazon, los lemas de cupones o promociones se muestran en color verde y el botón "comprar ahora" en marrón. Estas configuraciones deben ser culturalmente apropiadas para su base de clientes en los EE. UU. O el Reino Unido; sin embargo, es posible que no funcionen bien en China. Aparentemente, los competidores chinos de Amazon, como JD y Taobao, están usando rojo en lugar de verde para mostrar los botones "agregar al carrito" y "comprar ahora". Casi todos los cupones y otra información promocional también se presentan en rojo. Probablemente esto se deba a que el comportamiento de compra se basa en la sensación de ganancia, Además, nuestro trabajo agrega una advertencia sobre la limitación de considerar solo las variaciones culturales. Dadas las grandes variaciones dentro de la cultura, a veces pueden eliminar o incluso revertir las variaciones entre culturas. Nuestro trabajo destaca la necesidad de considerar las normas culturales y las diferencias individuales dentro de cada cultura simultáneamente. Por ejemplo, en los Road Shows de negocios, donde los inversores tienen recursos cognitivos limitados para procesar información financiera, el color rojo puede servir como una señal periférica para economizar el procesamiento de la información. Por lo tanto, no es de extrañar que en la sociedad china, a los empresarios les gustaría utilizar la tapa roja en sus planes de negocios. De acuerdo con nuestros hallazgos, si un inversionista o juez asocia personalmente el verde en lugar del rojo con la ganancia, una página verde probablemente lo aliente a destinar más inversión que aquellos que favorecen el enlace de ganancia roja. Sin duda, nuestros hallazgos deben replicarse y ampliarse. No conocemos la prevalencia de tener asociaciones de colores culturalmente incongruentes en una cultura determinada. En la medida en que ocurre la reactancia cultural, no queda claro con qué frecuencia ocurre y qué tan importante es en el mundo real. Fuente: Behavioral Economics