Por Hiba Camille Zielinski Profesor-Investigador, EDC Paris Business School Como cada año, a finales de 2025, todo parece acelerarse, como si el mundo hubiera acelerado: elecciones, compras y entregas se suceden sin pausa, dando la impresión de que el tiempo se ha contraído y de que la espera ya no tiene cabida. Pero es precisamente en este período de frenesí donde el lujo encuentra su lugar. No participando en esta carrera, sino recordándonos que el deseo requiere tiempo, que dar es un acto y que el valor no nace de la urgencia, sino de la memoria. En un mundo saturado de gratificación instantánea, el lujo puede volver a ser lo que nunca debió dejar de ser: una educación en la lentitud. Esta tensión entre la velocidad social y el pensamiento a largo plazo es la base de un cambio. Vivimos en la era de lo que el sociólogo Hartmut Rosa denomina aceleración social: una multiplicación de flujos, una contracción del tiempo y una exigencia de ir cada vez más rápido. El deseo ya no es un movimiento interno, sino una reacción programada, estimulada por pantallas, notificaciones y tendencias fugaces. La filósofa y socióloga Shoshana Zuboff, con su concepto de capitalismo de vigilancia , demuestra cómo nuestros comportamientos se transforman en datos y luego en impulsos de mercado. Un regalo ya no es el resultado de una elección, sino de un algoritmo, una sugerencia, un reflejo condicionado. El objeto se desvincula de todo significado para convertirse en un mero elemento del flujo, un producto que satisface por un instante y luego desaparece. El lujo como resistencia En este entorno, la moda y la belleza han cambiado de estatus. Ya no se limitan a la estética, sino a la respuesta emocional inmediata. El objeto ya no es algo que se elige, sino algo que se recibe, en un flujo continuo de imágenes y recomendaciones. El acto de comprar pasa del ritual al automatismo, de la decisión al impulso. Ante esta velocidad, el lujo ocupa un papel único. Históricamente, se construyó sobre una comprensión radicalmente diferente del tiempo. El lujo francés nació en el taller, no en el flujo de producción. Se moldeó mediante gestos lentos, artesanía precisa y maestría manual. Hermès, Chanel, Dior: estas casas no solo crearon objetos; crearon duraciones. Cada costura, cada acabado, cada forma era un acto de transmisión, un proceso de aprendizaje, una continuidad. El valor del objeto no residía en su inmediatez, sino en su capacidad de perdurar, de acompañar, de trascender los años. Tanto en Hermès como en Chanel, la espera era parte integral de la experiencia. La silla de montar, el bolso o el vestido se encargaban y luego se elaboraban a lo largo de un período de tiempo deliberado, a veces prolongado, porque el valor del objeto residía precisamente en el hecho de que no podía acelerarse ni estandarizarse. Como analizó Walter Benjamin en "La obra de arte en la era de su reproductibilidad técnica " (1936) , la reproducción borra el aura del objeto —es decir, su capacidad de crear una presencia singular y memorable— y proporciona una herramienta esencial para comprender lo que está en juego hoy en día. En su texto de 1936, argumenta que la obra pierde su aura cuando se replica sin singularidad. El aura es esa cualidad invisible que hace que un objeto lleve en sí un fragmento de existencia. No es su precio ni su rareza, sino su capacidad de crear presencia. Cuando todo es igual, todo se olvida. Cuando todo es rápido, nada queda grabado. La virtud de tomarse el tiempo El lujo a veces corre el riesgo de perder su aura al sucumbir a la tentación de la repetición, los logotipos omnipresentes o una comunicación que imita demasiado la velocidad de la tecnología digital. Pero también posee una de las pocas palancas capaces de resistir esta tendencia: el tiempo. Su verdadero valor no reside en la exclusividad, sino en la durabilidad simbólica. Este lapso de tiempo extendido no es solo un proceso, sino una perspectiva cultural. Porque el lujo siempre ha desempeñado un doble papel: Inspira, al proponer una visión de la belleza, una manera de habitar el mundo; Escucha, absorbiendo las sensibilidades de una época para transformarlas. Esta doble dinámica le permite ofrecer un contrapunto cultural al frenesí contemporáneo, recordándonos que el valor se construye a través de la transmisión, no de la acumulación. Este rol no es moral, sino relacional. Demuestra que un objeto puede ser más que un simple reflejo, que un regalo puede ser una historia, que un gesto puede transmitir un recuerdo. Es una responsabilidad social y ambiental, por supuesto —proteger la artesanía, preservar los recursos, valorar el trabajo humano—, pero también una responsabilidad simbólica: crear un ritmo diferente en un mundo que se agota de tanto correr. El arte de esperar El sociólogo Jean Baudrillard lo había previsto, expresando cómo en una sociedad de abundancia el objeto tiende a perder su valor simbólico y su capacidad de producir duración ( El sistema de los objetos , 1968): "En la abundancia, el objeto pierde su aura." Esta frase resuena hoy con nueva intensidad. Cuando todo se multiplica, todo se agota. Cuando todo está disponible de inmediato, ya nada es deseable. Aquí es donde el lujo recupera su poder: solo es valioso si mantiene una distancia, una escasez que no es económica, sino temporal. El lujo es una experiencia de anticipación. Un deseo que madura, que se construye, que se prepara. Búsqueda de enlaces En un momento en el que la Generación Z (nacidos entre 1998 y 2010) oscila entre la ansiedad, la sobrecarga y la necesidad de seguridad, el lujo puede volver a convertirse en un espacio de estabilidad. El trabajo de la investigadora Susan Fournier sobre las relaciones de marca muestra que los consumidores están menos interesados ​​en la posesión que en una relación a largo plazo . Lo que importa ya no es el objeto en sí, sino cómo nos acompaña, refleja quiénes somos o nos tranquiliza. El lujo, cuando se mantiene fiel a su esencia, puede ofrecer este apego que no se consume, sino que se cultiva. Lejos de la carrera por los regalos instantáneos, el lujo puede recordarnos que un regalo transmitido posee un poder que la velocidad jamás podrá reemplazar. Un poder de presencia y un poder de recuerdo. El regalo también puede convertirse en un objeto de consuelo emocional. ¿Y si, en una sociedad agotada por la aceleración, esta fuera una oportunidad para que el lujo se reinventara no como una industria de prestigio, sino como una pedagogía de la lentitud y la duración? Porque el reto del lujo ya no es impresionar, sino dejar huella. Porque lo que retenemos y lo que realmente importa, en última instancia, no es el objeto del deseo, sino la huella que deja.