Por Cloe Preece Profesor Asociado en Marketing, ESCP Business School y Hafize Celik Candidato a doctorado en administración, Universidad de Bath ¿Pueden las computadoras ser creativas? Si bien las herramientas de inteligencia artificial generativa (IA) como ChatGPT , Midjourney, Dall-E, por nombrar solo algunas, han estado mucho en las noticias últimamente, surgen nuevas preguntas: ¿ es la creatividad una prerrogativa de los seres humanos? Esta es la pregunta que plantean algunos avances recientes y notables en el campo de la IA generativa: por ejemplo, una obra de arte creada por una IA, El retrato de Edmond de Belamy, fue subastada por la casa Christie's en 2018 por 432.500 dólares. , casi 45 veces su estimación más alta. Esta obra de arte fue creada por una red antagónica generativa impulsada por un conjunto de datos de unos 15,000 retratos que abarcan seis siglos. De manera similar, varios productores de música, como Alex Da Kid , nominado al Grammy, han utilizado IA (en este caso, Watson de IBM, ya en 2016) para producir éxitos y potenciar su proceso creativo. Wayne McGregor , coreógrafo y director galardonado, utiliza IA para dar vida a nuevos movimientos en sus creaciones. En los casos antes citados, siempre hay un ser humano al mando, encargado de la curaduría, es decir, la selección de los resultados de la IA según su propia visión, que preserva así la autoría de la obra. Sin embargo, el generador de imágenes Dall-E, por ejemplo, es capaz de producir imágenes nunca antes vistas sobre cualquier tema en solo unos segundos. Gracias al modelo de difusión, que consiste en recopilar enormes conjuntos de datos para entrenar a la IA, ahora es capaz de transponer texto en imágenes nunca antes vistas o improvisar una melodía al estilo de cualquier compositor, creando nuevos contenidos que se parecen a datos de entrenamiento, sin embargo, es diferente. Las diferentes formas de creatividad. En este caso, la cuestión de la paternidad puede resultar más compleja. ¿A quién es atribuible el trabajo? ¿Al algoritmo? ¿A los miles de artistas cuyas obras han sido recuperadas para producir la imagen? ¿Al teleprompter que logró describir el estilo, la referencia, el tema, la iluminación, el punto de vista e incluso la emoción que suscitó? Para responder a estas preguntas, debemos volver a una pregunta eterna: ¿qué es la creatividad? Según Margaret Boden, profesora investigadora de ciencias cognitivas en la Universidad de Sussex, existen tres tipos de creatividad : creatividad combinatoria, exploratoria y transformacional. La creatividad combinatoria combina ideas familiares. La creatividad exploratoria genera nuevas ideas explorando “espacios conceptuales estructurados”, es decir, modificando ligeramente una forma de pensar reconocida mediante la exploración de su contenido, límites y potencial. Estos dos tipos de creatividad no están muy alejados de la producción de obras de arte mediante algoritmos generativos de IA: creamos nuevas obras con el mismo estilo que millones de personas a partir de datos de entrenamiento, entonces hablamos de “creatividad sintética”. La creatividad transformacional, por otro lado, se trata de generar ideas que van más allá de las estructuras y estilos existentes para crear otros nuevos, completamente nuevos. Está en el centro de los debates actuales sobre IA en lo que respecta al uso justo y los derechos de autor. Esta es un área legal que aún no ha sido completamente explorada. Por lo tanto, tendremos que esperar la decisión de los tribunales para saber más. Resultados predecibles Los procesos creativos de la IA se caracterizan sobre todo por su dimensión sistemática. No son espontáneos, a diferencia de los procesos creativos del hombre. La IA está programada para procesar información de una manera bien definida con el objetivo de lograr resultados particulares de manera predecible, incluso si a menudo son inesperados. Esta es quizás la diferencia fundamental entre los artistas y la IA: mientras que los artistas están orientados a sí mismos y al producto , la IA está muy orientada al consumidor y al mercado: el arte que recibimos de los artistas es el que pedimos, pero no necesariamente el que queremos. necesidad. Por ahora, parecería que la IA generativa funciona mejor cuando los humanos están involucrados en el proceso. La creatividad sintética de la IA podría entonces servir como catalizador para estimular la creatividad humana, nutrirla en lugar de suplantarla. Como suele suceder, todo el bombo publicitario sobre el potencial disruptivo de estas herramientas supera la realidad. De hecho, la historia del arte nos muestra que pocas veces la tecnología ha sustraído radicalmente al hombre de las obras que quería crear. Tomemos el ejemplo de la cámara. En ese momento, se temía que llevaría a la desaparición de los retratistas . Entonces, ¿cuáles son las implicaciones comerciales de usar la creatividad sintética de la IA? El arte sintético al servicio de las empresas La creatividad sintética bajo demanda, tal como la genera actualmente la IA, es sin duda una bendición para los negocios y el marketing. Estos son algunos ejemplos recientes: Diseño de muebles e IA: los diseñadores Kartell, Philippe Starck y Autodesk utilizaron IA para crear la primera silla diseñada con IA para una fabricación más sostenible; Estilismo e IA: el servicio de estilismo Stitch Fix utilizó IA para crear imágenes de prendas personalizadas según las preferencias del cliente, como el color, la tela y el estilo. Hay infinitas posibilidades de uso, y estas requieren otra forma de creatividad: la curación. Están las que en la jerga se conocen como “alucinaciones de IA” , es decir tonterías creadas por IA. Aquí es donde entra el ser humano: debe dar sentido, es decir, expresar conceptos, ideas y verdades, y no contentarse con satisfacer los sentidos. El trabajo de curación es, por tanto, fundamental porque consiste en hacer elecciones y desarrollar una visión unificada y atractiva. En la actualidad, la IA aún no puede competir con los humanos en esta dimensión.