Por Kimberlee Josephson Los precios dinámicos están recibiendo mucha atención, dada la tormenta mediática en torno a la reciente venta de entradas para conciertos de Taylor Swift. Los problemas con los precios de preventa y la disponibilidad de boletos para la gira "Eras" de Swift frustraron a los fanáticos y provocaron que los políticos protestaran por la estrategia de ventas de Ticketmaster. Alexandria Ocasio-Cortez fue una de las primeras en afirmar que el supuesto estatus de monopolio de Ticketmaster debería "reinarse", mientras que otros miembros del Congreso como Amy Klobuchar , Ilhan Omar , Richard Blumenthal , David Cicilline y Bill Pascrell también consideraron necesario denunciar el estatus dominante de Ticketmaster. Este no es el primer concierto en el que los fanáticos demonizaron a Ticketmaster por su dinámica política de precios, y no es la primera vez que los funcionarios gubernamentales prometen intervenir en el sector del entretenimiento en vivo. A la luz de los acontecimientos recientes, aclaremos qué es la fijación dinámica de precios y por qué es una estrategia que vale la pena seguir para las empresas. Los políticos deben abstenerse de actuar como árbitros, sobre todo porque la reputación de una empresa, más que la regulación, juega un papel más importante a la hora de remediar las preocupaciones de los consumidores. De hecho, en menos de un mes, Ticketmaster no solo se disculpó con los fanáticos por la debacle, sino que ya comenzó el proceso de reparación al anunciar que los fanáticos verificados tendrán una segunda oportunidad .para comprar entradas para el codiciado concierto. Esa tasa de respuesta es inaudita en los pasillos del Congreso. Por qué los niveles de demanda deberían determinar los precios Los precios dinámicos han existido de una forma u otra durante siglos. Es una política de precios que permite variaciones en lugar de una que es fija. Durante la década de 1950, sin embargo, los ajustes de precios comenzaron a aprovecharse como un asunto estratégico en relación con las condiciones de la demanda. El premio Nobel William Vikrey propuso que los precios de los sistemas de transporte público deberían aumentar en los períodos pico para reducir la congestión. Su descubrimiento de que un cambio en el precio podría influir en los patrones de uso y consumo estimulando o suprimiendo la demanda atrajo los intereses del sector privado. Bajo una política de precios dinámica, los precios cambian según las condiciones del mercado, el interés del consumidor y las presiones competitivas. Gracias a los avances tecnológicos que pueden evaluar los cambios en estos factores, las empresas pueden determinar mejor los niveles de demanda y modificar sus precios casi en tiempo real. Con precios dinámicos, las entradas de última hora para un espectáculo pueden ser una ganga si hay asientos sin vender o pueden costar una pequeña fortuna si esos asientos siguen teniendo una gran demanda. Un influencer de Tik Tok lo demostró al gastar $10,000 en dos entradas para un concierto de Harry Styles. Los precios dinámicos ocurren a nuestro alrededor, y cualquiera que se haya apresurado a ir a un restaurante para aprovechar las ofertas de la hora feliz sabe muy bien lo crucial que es que su servidor ingrese el pedido antes de que termine la hora. Aquellos que prefieran cenar tarde deben renunciar a las ventajas del precio de la hora feliz. Esto ilustra un beneficio importante de los precios dinámicos: promueve las oportunidades para la discriminación de precios . A pesar de la connotación negativa, la discriminación de precios puede ser un movimiento estratégico. A diferentes mercados se les cobran precios diferentes por la misma oferta, como en el ejemplo clásico de otorgar descuentos para estudiantes o adultos mayores en entradas de cine cuando otros compradores de entradas (que ven la misma película en el mismo cine al mismo tiempo) pagan el precio completo. Por qué tanto las empresas como los clientes aprovechan los precios dinámicos Otro aspecto importante de un enfoque de fijación de precios flexible es que puede crear oportunidades para el subsidio cruzado dentro de una empresa. Cobrar un precio más alto a un mercado que está dispuesto y es capaz de pagarlo permite que una empresa ofrezca el producto a un precio más bajo a un mercado con poder adquisitivo limitado. Las diferencias de precios y los ajustes de precios deben aprovecharse en un mercado dinámico e interconectado y, de hecho, es una práctica común. Los ajustes de precios ocurren no solo en todo el mundo, sino también al otro lado de la calle. Los minoristas como Target ajustarán sus precios en la tienda y en línea en relación con los factores económicos locales, y sus compradores más inteligentes saben ajustar los códigos postales de sus tiendas preferidas y borrar sus cachés para aprovechar las políticas de igualación de precios cuando están a su favor. Así como la tecnología ha permitido a las empresas realizar un seguimiento de las tendencias y modificar los precios, también ha permitido a los consumidores comparar precios en tiempo real, enviar solicitudes de devolución y expresar sus preocupaciones. Los precios pueden subir o bajar bajo una política de precios dinámica, y tal enfoque funciona mejor si la percepción del excedente del consumidor se mantiene intacta, lo que significa que los consumidores creen que están recibiendo algo de mayor valor en comparación con el precio. Por qué el consumidor sigue siendo el rey en un mercado libre Cuando se hace bien, la fijación dinámica de precios se adapta a los consumidores; cuando se hace mal, se considera que se está aprovechando de ellos. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el consumidor nunca es realmente cautivo. Si un precio es demasiado alto porque la demanda es demasiado grande o la oferta es demasiado escasa, los consumidores no están obligados a comprar. Por esta razón, las empresas deben cuidar los intereses de los consumidores y cobrar lo que puedan cuando puedan. Ticketmaster tiene derecho a cobrar lo que quiera, ya que ha asumido los derechos de los asientos en el lugar donde se presenta Taylor Swift. Y los Swifties tienen derecho a negarse a comprar esos asientos si el espectáculo no les merece la pena. Además, Taylor Swift tiene derecho a establecer su propio sistema de distribución de entradas si no está satisfecha con la funcionalidad de Ticketmaster como intermediario entre sus espectáculos y su base de fans. Más de 14 millones de usuarios acudieron en masa al sitio web de Ticketmaster para realizar una compra durante el lanzamiento de la preventa y, según Ticketmaster , para satisfacer ese nivel de demanda, "Taylor necesitaría realizar más de 900 espectáculos en estadios (casi 20 veces la cantidad de espectáculos que está realizando )... ese es un espectáculo de estadio todas las noches durante los próximos 2,5 años". Parece que no es Ticketmaster el que sube los precios, sino la demanda de los fans. Como consumidores, debemos recordar que en un sistema basado en el mercado, los consumidores determinan qué tiene valor, qué se demanda y qué se consume. Para mantener tal autoridad, sería prudente usar nuestras billeteras, en lugar de los compinches de Washington, para reducir los costos. ****Profesora asociada de negocios en la Universidad de Lebanon Valley y se desempeña como investigadora adjunta en el Consumer Choice Center