Por Ayala A. Ruvio Profesor Asociado de Marketing y Director del programa de Maestría en Investigación de Mercados, Universidad Estatal de Michigan y Forrest Morgeson Profesor Asistente de Marketing, Universidad Estatal de Michigan Los minoristas se están preparando para otra temporada de compras navideñas de gran éxito, pero los consumidores quemados por la inflación más alta en una generación pueden tener otras ideas. Los grupos de la industria pronostican otro año récord de ventas minoristas, y la Federación Nacional de Minoristas pronostica un aumento del 6 % al 8 % sobre los US$890 mil millones que los consumidores gastaron en línea y en las tiendas en noviembre y diciembre de 2021. Pero Jeff Bezos, fundador y presidente del minorista más grande de todos , parece anticipar unas vacaciones mucho menos festivas para las empresas. En noviembre de 2022, Amazon dijo que estaba despidiendo a 10.000 trabajadores , una de varias grandes empresas que anunciaron recortes de empleos recientemente. Bezos incluso advirtió a los consumidores que pospusieran grandes compras como automóviles, televisores y electrodomésticos para ahorrar en caso de una recesión en 2023. Los resultados de nuestra nueva encuesta sugieren que los consumidores parecen estar ya siguiendo el consejo de Bezos, ya que una combinación de precios al consumidor altísimos , costos de endeudamiento crecientes y probabilidades crecientes de una recesión pesa sobre sus billeteras. Y si los resultados de nuestra encuesta dan resultado, puede significar que la recesión que a todos les preocupa sucede antes de lo esperado. Comportamientos de crisis Realizamos nuestra encuesta a mediados de noviembre, aproximadamente una semana antes del Black Friday, el inicio histórico de la temporada de compras navideñas. El día después del Día de Acción de Gracias se conoce como Black Friday porque señala el período en el que los minoristas esperan vender suficientes productos para que su estado de resultados muestre "negro" o ganancias para el año en lugar de "rojo", que se refiere a pérdidas. Le hicimos a más de 500 consumidores una serie de preguntas sobre sus planes de gastos, inquietudes y prioridades durante la temporada navideña de este año. Los participantes se dividieron en partes iguales entre hombres y mujeres, y casi dos tercios tenían un ingreso familiar de $70,000 o menos. En general, la conclusión más alarmante de nuestra investigación es que los consumidores informan comportamientos de consumo que suelen exhibir durante una crisis económica , similares a los observados en 2009 por la consultora McKinsey durante la Gran Recesión. Destaca un punto de los datos: un abrumador 62% dijo que estaba preocupado por su seguridad laboral, mientras que casi el 35% indicó que estaba "muy" o "extremadamente" preocupado por su situación financiera. Aquí hay tres comportamientos que encontramos en nuestra encuesta que sugieren que los consumidores se están comportando como si la economía estadounidense ya estuviera en recesión. 1. Gastar menos No es sorprendente que recortar el gasto sea lo primero que hacen los consumidores durante la crisis económica. Un estudio realizado por McKinsey a principios de 2009 encontró que el 90 % de los hogares estadounidenses recortaron sus gastos debido a la Gran Recesión, y el 33 % de los consumidores indicaron un recorte significativo. De manera similar, los encuestados en nuestra encuesta dijeron que planean gastar, en promedio, alrededor de $700 en esta temporada navideña, sustancialmente menos que los aproximadamente $880 que gastaron los consumidores durante cada una de las últimas tres temporadas, incluso al comienzo de la pandemia en 2020. Alrededor de un tercio de nuestra muestra tenía la intención de gastar "un poco" o "mucho" menos que en 2021, mientras que el 35 % dijo que gastaría "más o menos lo mismo", lo que desde la perspectiva de un minorista significa gastar menos porque los dólares del año pasado no van hasta hoy. El resto dijo que planeaba gastar un poco o mucho más. La inflación es una de las principales razones por las que los consumidores dicen que están gastando menos. Casi el 80 % de los encuestados dijeron que están moderadamente, muy o extremadamente preocupados por el aumento de los precios, y el 87 % dijo que esas preocupaciones afectarían su comportamiento de gasto durante las festividades, como comprar regalos para menos personas o comprar artículos menos costosos. Algunos de nuestros encuestados incluso dijeron que planeaban hacer sus propios regalos o comprar productos usados, en lugar de comprar artículos nuevos. El mercado de segunda mano se ha disparado en los últimos años y muchos compradores ven esta opción como una forma de combatir las presiones inflacionarias. 2. Planificación anticipada Otra cosa que hacen los consumidores cuando perciben una economía en problemas es planificar sus compras con más cuidado y mantener el autocontrol sobre los gastos. Las estrategias comunes incluyen pasar más tiempo buscando las mejores ofertas, adherirse a listas de compras estrictas, priorizar las necesidades y hacer compras antes para repartir sus gastos, todo lo cual fue mencionado por nuestros encuestados. Es posible que ya estemos viendo signos de esta última estrategia. Las ventas minoristas de octubre aumentaron un 1,3 % con respecto al mes anterior y un 8,3 % con respecto a octubre de 2021, lo que puede reflejar las compras navideñas anticipadas de los consumidores. Si ese es el caso, estas compras anticipadas pueden resultar en una caída de las ventas en diciembre. Además, comprar temprano, con la ayuda de la gran cantidad de grandes descuentos ofrecidos mucho antes del Black Friday, permite a los consumidores controlar mejor su comportamiento de compra y reduce el riesgo de compras impulsivas. La reducción de las compras impulsivas es un fuerte indicador de que los consumidores están comprando como si la economía estuviera en recesión. En nuestra encuesta, encontramos que más del 50 % de los participantes dijeron que usarían sus ahorros para cubrir el costo de los gastos de vacaciones, y muchos enfatizaron que pagarían en efectivo. El uso de efectivo como forma de pago principal es la principal herramienta que tienen los consumidores para controlar el gasto. Solo el 15 % de nuestros encuestados dijo que usaría opciones de compra ahora y pago posterior, lo que para nosotros es otra señal de que los consumidores prefieren efectivo a formas de crédito que crean una nueva deuda. 3. Hipersensibilidad al precio Durante las crisis económicas, los consumidores se vuelven hipersensibles a los precios , que superan a la mayoría de las demás consideraciones en la mente de los consumidores. Un sorprendente 90% de nuestros encuestados confirmaron que el precio es su principal consideración al comprar durante las fiestas de este año. Otros elementos de sensibilidad al precio son el envío gratis, el valor del producto y el nivel de descuento, si lo hay. El enfoque singular de los consumidores en el precio brinda a los minoristas una amplia gama de respuestas potenciales, incluida la promoción de marcas propias y marcas privadas que se perciben como de mayor valor por dinero. De hecho, según el informe McKinsey de 2009 , uno de los mayores cambios en el comportamiento del consumidor durante y después de la recesión de 2008 fue el cambio de preferencia de marcas premium de alto precio a marcas de valor que tienden a tener precios más bajos pero aún así una calidad decente. Durante una desaceleración económica, los consumidores generalmente dejan de comprar marcas con las que no están fuertemente conectados o no son leales. Los consumidores de nuestra encuesta dijeron que comprar marcas será una de las influencias menos importantes en sus compras esta temporada. Mientras los economistas debaten si se avecina una recesión, o incluso si EE. UU. ya está en una, nuestros datos sugieren que los consumidores están comenzando a comportarse como si ya hubiera una. Eso corre el riesgo de convertirse en una profecía autocumplida a medida que los consumidores se ajustan el cinturón.