Por Jean-Eric Pelet Profesora temporal de marketing y sistemas de información, EBS Paris Basma Taieb Docente-investigador en marketing digital, Pôle Léonard de Vinci - UGEI Erhard Lick Profesor asociado de marketing, comunicación y ventas comerciales, ESCE International Business School La calidad del servicio siempre ha estado en el centro de los requisitos de la industria hotelera. Pero la crisis del coronavirus ha planteado nuevas condiciones de acogida con la implementación de rigurosos procedimientos sanitarios. En un contexto de recuperación paulatina y sin embargo incierta de la actividad, los hoteleros no tienen más remedio que recurrir a herramientas que permitan tranquilizar a los clientes sobre la seguridad de las infraestructuras. Además, el período actual también requiere redoblar los esfuerzos para atraer y seducir a los clientes, en particular, despertando en ellos emociones positivas. Desde hace varios años, el sector hotelero viene organizando su transformación digital gracias al desarrollo y adopción de nuevas tecnologías, en particular los objetos conectados. Estos últimos tienen una doble utilidad, porque aumentan el rendimiento de los hoteles y presentan nuevas oportunidades de interacciones sensoriales que pueden revolucionar la experiencia del consumidor. Ante esta observación, realizamos un estudio dirigido a identificar los efectos del uso de objetos conectados en hoteles de lujo (4-5 estrellas) en la experiencia del cliente. Nuestros resultados indican que la estimulación de los sentidos de los clientes (tacto, olfato, oído, vista y gusto) mediante el uso de objetos conectados puede influir en sus emociones y, en general, en su estado de bienestar. Seducir a través de los sentidos Los hoteles de alta gama generalmente utilizan dos tipos de tecnologías: las que sirven para aumentar la eficiencia del hotel y la calidad de sus procesos, como las aplicaciones que brindan información sobre las preferencias de los huéspedes al momento de reservar, y las que se utilizan para mejorar la experiencia digital de los clientes. , es decir la percepción e interacción personal con el servicio digital que se brinda y que un cliente puede experimentar durante su estadía. Podría ser el ambiente de la habitación del hotel, en términos de música o en términos de luz. Es esta segunda aplicación, asociada a la implementación de una estrategia de marketing sensorial la que nos interesa aquí. El marketing sensorial es una variación del marketing que tiene como objetivo crear un vínculo entre una marca y sus clientes a través de la solicitud de los cinco sentidos. Este enfoque se basa en el modelo SOR (estímulo-organismo-respuesta) desarrollado por investigadores en 1974: las variables que se originan en los cinco sentidos (los estímulos) son percibidas por el cliente (su organismo) y tienen un impacto en su actitud, su el aprendizaje y su comportamiento (la respuesta). Así, a la luz de este trabajo, sugerimos que el tacto, el olfato, el oído, la vista y el gusto, estimulados por los objetos conectados en los hoteles, influyen positivamente en el valor emocional del cliente, su experiencia emocional pero también su bienestar dentro de un lugar físico (la habitación, el vestíbulo, el restaurante del hotel, etc.). Sin embargo, lo que importa es la visión holística del entorno que tienen los clientes, antes de prestar atención a los detalles. Debido a la percepción general de los servicios por parte de los consumidores, los estímulos utilizados en una estrategia de marketing sensorial deben garantizar una valoración positiva por parte de los consumidores del medio ambiente. Frente a este desafío, los objetos conectados ofrecen muchas soluciones. Los gerentes de hoteles de 4 a 5 estrellas interrogados como parte de nuestro estudio son en general bastante favorables al uso y suministro de objetos conectados, diciendo por ejemplo que podrían mejorar la experiencia del cliente, “podría ser algo útil”, porque “ hoy la experiencia del cliente es un reto para los hoteleros ”que deben ser capaces de“ diferenciarse y sorprender al cliente ”. Para algunos gerentes, los objetos conectados son incluso esenciales, como explica uno de ellos: “Equipar las habitaciones de estos hoteles con bombillas conectadas, altavoces conectados y otros objetos inteligentes representa el futuro”. Herramientas para manejar con sutileza Si los resultados de nuestro estudio sugieren que los cinco sentidos pueden ser estimulados por objetos conectados, un análisis más detallado permite identificar diferencias de impacto según los sentidos, así como diferencias de percepción entre hombres y mujeres. De hecho, los resultados de nuestra encuesta en línea a 357 clientes de hoteles de 4 a 5 estrellas revelan que la experiencia emocional está influenciada positivamente por el tacto, el oído y la vista. Al mismo tiempo, el estado de bienestar se ve afectado positivamente por el olfato y el gusto (dos sentidos químicos más difíciles de estudiar). Además, el impacto de un estímulo puede verse amplificado por otro. Por ejemplo, las experiencias de realidad virtual (estimulación visual) se pueden amplificar con la difusión de aromas, así como las imágenes de los platos servidos en el restaurante del hotel se pueden acomodar con aromas acordes con estos últimos. Además, nuestros resultados confirman los de la investigación neurocientífica que muestra que el olfato, el gusto y la memoria están conectados entre sí en el cerebro. Por lo tanto, los sentidos son más efectivos para influir en el estado de ánimo y la memoria del cliente y, por extensión, en su satisfacción y lealtad a la marca del hotel. Los resultados de la encuesta también muestran que el olfato tiene un impacto más fuerte en el bienestar de las mujeres. Esto confirma los hallazgos de otros estudios que muestran que las mujeres siguen siendo más sensibles a los olores y pueden distinguirlos y clasificarlos mejor. De este modo, los gerentes pueden aplicar olores gracias a objetos conectados con intensidades más bajas o incluso olores diferentes en la dirección de los clientes femeninos frente a los clientes masculinos. Por tanto, los hoteles de prestigio tienen muchas herramientas en sus manos para ofrecer a sus clientes experiencias multisensoriales sorprendentes, seductoras pero también personalizadas. Esto implica, en particular, la creación de universos únicos y originales en diferentes habitaciones y suites utilizando objetos conectados. Por ejemplo, los mecanismos de gamificación pueden conducir a una mayor participación del cliente , como algunos hoteles han demostrado al ofrecer habitaciones dedicadas a los jugadores, lo que les permite acceder a atmósferas muy inmersivas. Con la crisis, los clientes y hoteleros tienden a centrar su atención en la seguridad y la precaución. Pero en el sombrío contexto actual, la prestigiosa industria hotelera tiene una verdadera carta que jugar para atraer nuevos nichos de mercado y brindar momentos intensos e inolvidables de felicidad a sus clientes.