Por Kimberlee Josephson Hay una peculiar ironía en la cultura consumista estadounidense moderna: celebramos la abundancia, los precios bajos y la conveniencia, hasta que decidimos demandar a las empresas que hacen posibles esas cosas. En algún momento, la idea de que “el comprador tenga cuidado” —tan antigua como los mercados mismos— fue reemplazada por la creencia de que la decepción equivale a una lesión legal. Las disputas sobre mensajes de marketing y las demandas sobre el etiquetado de los menús demuestran que algunos clientes están ansiosos por convertirse en demandantes. Los recientes enfrentamientos en torno al pollo son un ejemplo claro. Problemas con los aditivos Costco enfrenta una demanda judicial por su famoso pollo asado de $4.99. Los demandantes argumentan que el lenguaje de marketing que describe el producto como “libre de conservantes” es engañoso, ya que la lista de ingredientes incluye fosfato de sodio y carragenina. Ambos son aditivos alimentarios comunes que, usados juntos, mejoran la textura y ayudan a retener la humedad. El fosfato de sodio y la carragenina están aprobados por la FDA y se usan ampliamente en productos que van desde embutidos hasta donas; sin embargo, para algunos estos aditivos son claramente motivo de preocupación. Los pollos asados de Costco son notablemente más grandes y jugosos en comparación con los pollos disponibles en otros supermercados, y los aditivos son probablemente parte de la razón. También vale la pena señalar que a $4.99, el pollo de Costco es más barato por libra que otras opciones de pollo asado, que también suelen incluir fosfato de sodio y carragenina entre sus ingredientes. Debido a su precio accesible y calidad, el pollo de Costco ha alcanzado un seguimiento de culto, y solo el año pasado, Costco vendió 157 millones de pollos asados. Es una cifra enorme, pero estos pollos no son rentables por sí mismos: son un producto de entrada, al igual que el combo de hot dogs de $1.50. El pollo tiene un precio bajo para atraer clientes. Esta estrategia claramente funciona. Si los compradores se sintieran engañados, dejarían de comprarlo. Sin embargo, las ventas se mantienen sólidas, lo que demuestra que las preferencias reveladas deberían importar más que la indignación retrospectiva. La mayoría de los compradores de Costco entienden que el precio del pollo asado forma parte de una estrategia más amplia para ofrecer valor a escala. Demandas por semántica En el caso de Costco, los demandantes sienten que fueron engañados, cuando en realidad simplemente están siendo ingenuos. Lo mismo puede decirse del demandante en el caso recientemente desestimado contra Buffalo Wild Wings. En marzo de 2023 se presentó una demanda contra Buffalo Wild Wings (BWW). El cargo fue por tergiversación al nombrar un popular artículo del menú “alitas sin hueso”, cuando en realidad el producto está hecho de pechuga de pollo y no literalmente de cortes de ala. BWW respondió a la demanda tuiteando: “Es verdad. Nuestras alitas sin hueso son pura carne blanca de pollo. Nuestras hamburguesas no contienen jamón. Nuestras alitas de búfalo tienen un 0% de búfalo.” Todo el mundo sabe que las alitas sin hueso son básicamente nuggets de pollo glorificados y que la salsa con la que se mezclan no tiene ninguna relación con los búfalos. El nombre de la salsa proviene del lugar donde fue creada: un bar de Buffalo, Nueva York. Las alitas sin hueso fueron una invención más moderna para responder al aumento de costos de la variedad con hueso. De hecho, las alitas tradicionales tienen una historia humilde y ni siquiera se consideraban dignas de aparecer en un menú hasta los años 60. No obstante, a medida que más bares y restaurantes se dieron cuenta de que los clientes eran fanáticos de ese corte de carne antes ignorado, los sabores y las ventas despegaron. Al final de cuentas, el caso contra BWW fue desestimado. Para el demandante, la semántica merecía una demanda judicial, pero para el juez, el caso era de sentido común. Las “alitas sin hueso” pueden permanecer en el menú con esa denominación, y BWW no está obligado a pagar al demandante los $10 millones en daños y perjuicios que este buscaba. Señales del mercado y cambios en el entorno Desde el punto de vista económico, las alitas ilustran la creación de valor impulsada por el consumidor. Los gustos cambiaron y el marketing amplificó la demanda, dando lugar a noches de alitas, concursos de comer alitas y pedidos masivos durante el torneo de básquetbol March Madness. Las alitas son ahora una parte inseparable de la cultura deportiva estadounidense. El mes pasado, el informe anual sobre alitas de pollo del Consejo Nacional del Pollo proyectó que los estadounidenses consumirían 1.48 mil millones de alitas durante el Super Bowl LX. Los niveles de demanda y las señales de precios transformaron la producción en la industria avícola, y cadenas como Buffalo Wild Wings construyeron modelos de negocio enteros en torno a ello. Sin embargo, el aspecto social y accesible del pollo cambió durante la pandemia, y las consecuencias de los confinamientos por COVID llevaron a un aumento de precios. El procesamiento se desaceleró, las cadenas de suministro se estancaron, se produjo escasez de mano de obra y se agotaron los inventarios. Entonces, cuando la demanda volvió a subir al reabrir restaurantes, bares deportivos y eventos sociales, las alitas tenían una alta demanda pero escasa oferta. En algunos mercados, el precio mayorista superó los $3.00 por libra. Los bares y restaurantes no podían absorber esos costos y los clientes no estaban dispuestos a pagar un precio tan alto. Las alitas son biológicamente limitadas —solo dos por pollo— y dado que no se pueden producir más alitas sin producir más pollos, muchos restaurantes respondieron racionalmente promoviendo en su lugar las “alitas sin hueso”. Estas ofrecían una porción predecible, menor desperdicio y mejor control de márgenes, dado que la pechuga es más abundante, escalable y estable en precio. Cuando los costos de insumos suben, las empresas inteligentes redirigen sus esfuerzos de marketing hacia alternativas de mayor margen que satisfagan las necesidades y los niveles de precio de los consumidores. Las alitas sin hueso son un ejemplo perfecto de esto, y es una lástima que el demandante no haya podido apreciarlo. Ventas que sirven a las comunidades En ninguno de los casos anteriores las empresas actuaron de una manera que perjudicara a los clientes; de hecho, todo lo contrario. BWW ha actualizado sus alitas con el tiempo para garantizar la satisfacción del cliente, y debido a la fuerte conexión que las alitas tienen con el deporte, se creó la Fundación Buffalo Wild Wings para apoyar la cultura deportiva juvenil. Desde 2013, la fundación ha donado más de $28 millones para mejorar el acceso al deporte juvenil y, en asociación con Boys & Girls Clubs of America, BWW ha brindado la oportunidad de participar en deportes organizados a más de 2 millones de niños. En cuanto a Costco, muchas familias valoran la comodidad del pollo asado y se benefician de su bajo precio. Costco también ha jugado un papel destacado en el apoyo a la juventud estadounidense, recaudando $54 millones en 2025 para Children’s Miracle Network. Además, ha otorgado más de 2,700 becas y donado 186 millones de comidas a familias necesitadas. Incluso sus pollos son donados, y el año pasado Costco contribuyó con más de 140 millones de libras de alimentos y otros productos a la organización Feeding America. Las consecuencias del consumismo judicial Lo verdaderamente preocupante en estos casos no es la lista de ingredientes ni la terminología del menú, sino la transformación de la insatisfacción posventa en lesiones legales. Ese cambio tiene consecuencias, ya que redirige los recursos de las empresas hacia litigios en lugar de dirigirlos a la creación de valor. Las demandas colectivas dirigidas a los consumidores son costosas independientemente del resultado. Incluso las reclamaciones débiles imponen costos financieros y de oportunidad reales con solo avanzar por los tribunales. Los litigios consumen la atención de los ejecutivos, desvían el enfoque operativo y reasignan los presupuestos de marketing hacia la defensa de la reputación en lugar de hacia la innovación y el servicio al cliente. Las empresas no pueden invertir plenamente en mejores productos y servicios cuando se ven obligadas a defender los existentes frente a reclamos especulativos y semánticos. Los alimentos asequibles, la abundancia de opciones y la comodidad cotidiana no surgen por casualidad. Son el resultado de la experimentación, la coordinación logística y la respuesta a las presiones competitivas; es decir, cuando las empresas pueden concentrarse en los negocios en lugar de en los litigios. El costo del paternalismo: litigios frente a aprendizaje Cuando las demandas giran en torno a juegos de palabras o decepciones personales, las empresas responden racionalmente: reducen riesgos, simplifican su oferta y evitan el branding creativo. Los consumidores terminan absorbiendo esos costos, y el proceso de mercado pasa a estar determinado por abogados en lugar de por emprendedores. Sin duda, hay una lección cultural más amplia en juego. Una sociedad que recurre por defecto a los litigios señala que la responsabilidad debe asumirse de forma externa y que los resultados siempre deben estar garantizados. Pero así no funcionan los mercados. Los mercados no funcionan con garantías, sino con retroalimentación, como describe acertadamente Ludwig von Mises: En el sistema capitalista de organización económica de la sociedad, los empresarios determinan el curso de la producción. En el desempeño de esta función, están total e incondicionalmente sujetos a la soberanía del público comprador: los consumidores. Si no logran producir los bienes que los consumidores demandan con mayor urgencia de la manera más barata y mejor posible, sufren pérdidas y finalmente son eliminados de su posición empresarial. Otros hombres que saben cómo mejor servir a los consumidores los reemplazan. No se necesitan audiencias judiciales. El proceso de mercado está compuesto por individuos falibles —productores y compradores por igual— que aprenden a través del intercambio y determinan aquello que tiene valor para ellos. Y dado que el valor es subjetivo, formado en la mente de los individuos que interactúan, la decepción también es subjetiva y no puede por sí sola constituir evidencia de conducta indebida. Los mercados funcionan porque asumen participantes capaces que persiguen sus propios intereses, no víctimas perpetuas que se valen de demandas judiciales. ****La Dra. Kimberlee Josephson es profesora asociada de negocios en Lebanon Valley College en Annville, Pensilvania, e investigadora asociada del Consumer Choice Center.