Por Kimberlee Josephson Los consumidores conscientes de la ética y el medio ambiente están conformando un segmento de mercado más grande en todo el mundo, y esto coincide con el aumento de la riqueza . Son los ricos los que pueden y están interesados ​​en aprovechar su poder adquisitivo para un propósito y, dado que los asuntos sociales son los intereses actuales, los especialistas en marketing eligen cumplir. Así como el marketing juega un papel influyente en la dirección de la demanda del consumidor, también la demanda del consumidor influye en las estrategias de marketing. Y la demanda es innegable . Cada vez más consumidores en los mercados avanzados están interesados ​​en comprar de acuerdo con sus identidades preferidas y los valores sociales percibidos . Y esto se demostró más recientemente en los Estados Unidos con numerosas promociones del mes del orgullo y nuevas líneas de productos notables (como Target, que ahora presenta carpetas para el pecho y empaqueta ropa interior) para atender a una base de consumidores socialmente cargada . Aunque algunas marcas globales fueron criticadas por no mostrar su logotipo en el arcoíris fuera del mundo occidental (particularmente en países donde la homosexualidad es un delito penal ), no debería sorprender, ya que es una práctica común que las empresas orienten y adapten las estrategias de marca y los anuncios. según su tipo de audiencia. Y es la capacidad de comprender y comprometerse verdaderamente con la audiencia lo que conduce a una mayor participación en el mercado. La construcción de relaciones es actualmente el modus operandi para los especialistas en marketing actuales, y el software y las estrategias de CRM (gestión de relaciones con los clientes) se están aprovechando como nunca antes . Las empresas se han sumergido profundamente en descubrir qué impacta en las tasas de consumo y hay evidencia de que los asuntos sociales son un factor determinante. Según un informe de McKinsey , los consumidores de la Generación Z "esperan cada vez más que las marcas 'tomen una posición'" y, como se muestra en la Encuesta Global Millennial de Deloitte , "los Millennials y la Generación Z, en general, patrocinarán y apoyarán a las empresas que se alinean con sus valores" . .” Desde hace algún tiempo, y como señaló el estratega empresarial Michael Porter , existe una creciente conciencia de cómo el poder adquisitivo puede tener un valor compartido en términos de satisfacer las necesidades económicas y sociales, y aquellos que tienen una buena posición económica están ansiosos por ejercer su derecho monetario. músculos para señalar el poder del bolso para un propósito. Cuando el poder adquisitivo es limitado, el consumo se basa en la función y los atributos primarios, se presta poca atención a cómo llega un banano a la tienda de comestibles cuando uno lucha por alimentar a una familia. Pero, cuando el poder adquisitivo es fuerte, el comportamiento del comprador cambia hacia el consumo consciente, mientras que importa si el banano es orgánico, apoya a los pequeños agricultores, si se transporta de manera sostenible, etc. Por esta razón, Fresh Del Monte (FDM) ha hecho planes recientemente para lanzar bananos con certificación de Comercio Justo en los EE. UU. A pesar de la afirmación de que " todas las bananas de FDM se cultivan de manera responsable ", la empresa ahora puede presentar un sello de aprobación por el bien que está haciendo al presentar la etiqueta de Comercio Justo, que indica a su base de consumidores que las bananas de FDB son más que una compra. pero tener un propósito. Las etiquetas sociales han logrado alentar a los consumidores a pagar más por lo que creen que es una buena causa en lugar de solo un buen producto, lo que va en contra del comportamiento tradicional del consumidor. Y así, además de las prácticas de producción existentes de FDM, la empresa cree que es necesario pagar un organismo regulador de facto para certificar sus operaciones para que pueda promover su conexión con el bien común. De manera similar, Chobani ha optado por ser la primera en la industria láctea de EE . UU. en obtener la certificación de Fair Trade USA (FTUSA) y en un artículo de Forbes publicado poco después del anuncio de FTUSA de Chobani, Paul Rice, fundador y director ejecutivo de FTUSA, señala que quienes suministran a Chobani ahora debe cumplir con “una rigurosa lista de verificación de 200 puntos de criterios sociales, laborales y ambientales” y someterse a auditorías anuales para confirmar el cumplimiento continuo”. Si bien la lista de verificación puede sonar admirable, algunos de los criterios de FTUSA parecen abrumadores o innecesarios para el mundo en desarrollo. Por ejemplo, muchos agricultores en todo el mundo son orgánicos por defecto, ya que no pueden pagar pesticidas y fertilizantes y, sin embargo, deben incurrir en costos para que las agencias de certificación vengan a verificar sus operaciones. Además, muchos agricultores pobres podrían beneficiarse del uso de herbicidas para aumentar el rendimiento de sus cultivos y administrar mejor el uso de sus tierras, una lección trágica aprendida por el gobierno de Sri Lanka , pero esto sería problemático para los términos del estado de certificación. Los sistemas de certificación con normas y estipulaciones únicas para todos son miopes y, por lo general, sofocan las oportunidades de nuevas ideas e innovaciones . Y debe tenerse en cuenta que las ganancias para aquellos en el lado de la producción del Comercio Justo no siempre están garantizadas. Un estudio sobre productores de cacao en África occidental descubrió que los beneficios de la certificación eran insignificantes en el mejor de los casos, mientras que otro centrado en los productores de café con certificación de Comercio Justo encontró que los participantes estaban peor en comparación con los productores convencionales. Además, no siempre es evidente que los propietarios certificados están compartiendo los beneficios monetarios con su ayuda contratada y la compensación injusta por el trabajo en las fincas certificadas.se sabe que ocurre . Sin embargo, la centralización del poder y la imposición de estándares de la industria por parte de auditores externos y burócratas designados, en lugar de empresas, está creciendo, y todos tenemos la culpa. La confianza de los consumidores en la publicidad es terriblemente baja (como señaló Inc. , el 96 % de los consumidores no confían en los anuncios ), por lo que los especialistas en marketing están desesperados por encontrar otras vías para atraer la atención. Esta es la razón por la cual la publicidad basada en valores y el etiquetado social están en aumento. Ya no es suficiente que las empresas simplemente vendan algo de valor, se debe considerar que tienen un valor social . Y una forma de hacerlo es afiliarse a una causa u obtener el sello de aprobación de un tercero. Sin embargo, existe un peligro real al desear productos que no solo satisfagan los deseos personales sino también las necesidades sociales, ya que el impacto no siempre es medible ni efectivo, y las intenciones y los resultados no son los mismos. Además, esperar que las empresas sirvan como guardianes sociales crea un mandato para que las organizaciones y sus marcas se centren en el bienestar social en lugar de en la productividad dentro de sus operaciones . La administración social se trata de cuidar y mantener el statu quo; no es un rol que fomente la toma de riesgos o la experimentación que se necesita dentro del ámbito empresarial. Presionar a las empresas para que sirvan como administradores dará como resultado que la producción esté determinada por dictados externos y estándares colectivos. Y quizás nadie sepa esto mejor que Elon Musk dada la reciente eliminación del lugar de Tesla en la calificación ESG del índice 500 de S&P, una eliminación que ha provocado nuevos (y desesperadamente necesarios) debates sobre lo absurdo y la impracticabilidad de las calificaciones ESG. Si queremos que las empresas dejen de participar en el lavado de cara, debemos redirigir los incentivos hacia el apoyo a las empresas para sus ofertas principales y dejar de basar nuestras compras en mensajes de marketing relacionados con una causa y etiquetas sociales. *** Profesora asociada de negocios en la Universidad de Lebanon Valley y se desempeña como investigadora adjunta en el Consumer Choice Center